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CRM

Wie viel «Social» verträgt ein CRM-System?

15. Januar 2011
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Social Media_Klassische CRM-Lösungen fokussieren auf das Management von Kunden-beziehungen, aber nicht auf die Beziehung zwischen den Kunden. Schon längst unterhält man sich ausgiebig untereinander in Blogs, Facebook oder Twitter über Produkte und Hersteller. Diese Gespräche finden heute noch weitgehend ohne Beteiligung der Unternehmen statt – diese bekommen von der Stimmungslage unter den Kunden meist nichts mit.

Neue Social-Media-Partnermodelle

Viele B2C-Unternehmen haben dies längst erkannt und agieren bereits entsprechend im Web 2.0. Auf NikeID kann man seinen individuellen Schuh designen und diesen anderen Besuchern des Online-Shops in einer «Design-Gallery» präsentieren. Indem Nike die sogenannten «unpaid armies» nutzt, erweitert sich das Produktsortiment automatisch. Zudem kann man seinen Schuh mittels Share-Funktionen auf Facebook, Myspace und über Twitter promoten. Auch Dell hört zu und agiert mit ideastorm.com sehr clever im Netz. Kunden und Nichtkunden können Vorschläge zu Dell-Produkten einreichen, bewerten und in der Community diskutieren. Dreihundert Ideen wurden mittlerweile schon umgesetzt. Und die amerikanische Chips-Marke Doritos hat es nun schon zum vierten Mal getan: Der Doritos-Werbespot, der während der Live-Veranstaltung in den USA mit der höchsten Einschaltquote – dem Superbowl – ausgestrahlt wurde, wurde via «Crowdsourcing» gesucht.

Kunden wollen eingebunden werden

Aber warum generiert eine Schar von Menschen kostenlos Inhalte, löst Aufgaben und Probleme oder beteiligt sich an Forschungs- und Entwicklungsprojekten? Die Antwort ist einfach und folgt dem Naturgesetz, dass der Mensch ein soziales Wesen ist. Jeder generiert gerne individuellen Mehrwert in einem sozialen Kontext: Man hat Spass, man tut Gutes, man bekommt Aufmerksamkeit und Feedback, man entdeckt Gemeinsamkeiten und pflegt ein Zusammengehörigkeitsgefühl, u.v.m.

Dies ist die Antriebsfeder, die jedes Unternehmen für sich nutzen kann. Von den genannten Best-Practice-Ansätzen können auch B2B-Unternehmen lernen und entsprechende Kanäle eröffnen. Kunden, die beispielsweise ein hilfreiches Video auf YouTube einstellen, könnten zum «Experten der Woche» gekürt werden; Community-Mentoren, die sich besonders engagieren, könnten entsprechend belohnt werden. Märkte entstehen heute durch Gespräche und YouTube oder Google sind die kostenfreien 0800er-Nummern von heute.

Listen first, then react!

Der Einstieg ins Social CRM beginnt mit einfachem Zuhören und dem Verfolgen der Gespräche («Monitoring») nach dem Motto: «Listen first, then react» oder auch «Listen first, then sell». Aber die Zahl der Diskussionen im Web 2.0 wächst ins Unermessliche und überfordert damit zunehmend die Kundenbetreuer in Unternehmen. Ein Social Media Monitoring Tool, ergänzt um ein intelligentes Textanalyse-Tool, ist daher die zwingende Voraussetzung, um diese Vielzahl an Konversationen lokalisieren und analysieren zu können.

Mithilfe semantischer Technologien werden die Beiträge aus den diversen Quellen analysiert und klassifiziert, um verwertbare Informationen herauszufiltern. Unternehmen erhalten wichtige Informationen hinsichtlich Kundenzufriedenheit, -loyalität oder Stimmungslage und gewinnen ein Frühwarninstrument für potenzielle Reklamationen, für das Monitoring von Markteinführungen, die Qualitäts- und Wettbewerbsanalyse und zur Identifizierung von möglichen Produktinnovationen.
Anschliessend kann wohlüberlegt und mit einem gut ausgebildeten Mitarbeiterteam aktiv in das Geschehen eingegriffen und der Dialog geführt werden. Auch hier kommen moderne Software-Tools zum Einsatz, die es ermöglichen, auf einfache Weise Workflows festzulegen, um relevante Informationen zügig an den Kundensupport, die Rechts-, Marketing-, PR- oder jede andere beliebige Abteilung weiterzuleiten, damit diese reagieren und mit dem Kunden in Kontakt treten kann. Sämtliche Kommunikationsvorgänge sollten mithilfe eines integrierten «Ticketing-Systems» für das Contactcenter nachverfolgt werden können. So haben die Benutzer jederzeit Zugriff auf die Vorgänge und können beispielsweise die Antworten des Serviceteams, frühere Anfragen und viele andere entscheidende Informationen einsehen. Sie erkennen auf den ersten Blick, welche Nachrichten noch beantwortet werden müssen, welche in Bearbeitung sind, und welche Vorgänge bereits abgeschlossen sind.

Das CRM-System als Informations-Hub

Integriert man ein solches System in sein CRM-System, ist jede Interaktion auch kundenspezifisch nachverfolgbar. Der Servicemitarbeiter erhält wichtige Daten zum Kundenprofil, sowohl aus Social Media als auch aus dem CRM-System, und kann diese einbringen, um seine Kundeninteraktionen zu optimieren.

Das CRM-System kann somit als zentraler Informations-Hub dienen, um alle bereits vorhandenen internen und auch neuen externen Informationen zusammenzuführen, die vorhandene Kundenbasis optimal zu pflegen und Interessenten in Kunden zu verwandeln.

Unternehmen, die ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus sein wollen, müssen die gewaltige Menge an benutzergenerierten Inhalten aus Social Media verarbeiten, interpretieren sowie analysieren können und benötigen hierzu innovative Softwarelösungen. Bei der Beantwortung von Social Media Posts spielen jedoch auch andere Faktoren eine wesentliche Rolle: Mitarbeiter müssen sorgfältig ausgewählt und trainiert sowie Social Media Guidelines entwickelt werden. Denn geht man das Ganze zu forsch an, so läuft man Gefahr, die Kunden eher abzuschrecken und setzt seinen guten Ruf schnell aufs Spiel. Nur allzu oft nutzen Unternehmen oder Markenhersteller diese «neuen Medien» noch ganz im Geiste der «alten Medien»: Da entwickeln sich wahre Rennen um die meisten «Follower» bei Twitter, selbst wenn sie kaum etwas mit dem Unternehmen oder seinen Produkten zu tun haben, oder es wird ein einseitiger Kommunikationsstil gepflegt, aus dem sich kein Dialog entwickeln kann.

?Martina Tomaschowski ist Vice President Marketing & Public Relations des Software-Anbieters Attensity Europe GmbH

Autor: Martina Tomaschowski

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Social Media_Klassische CRM-Lösungen fokussieren auf das Management von Kunden-beziehungen, aber nicht auf die Beziehung zwischen den Kunden. Schon längst unterhält man sich ausgiebig untereinander in Blogs, Facebook oder Twitter über Produkte und Hersteller. Diese Gespräche finden heute noch weitgehend ohne Beteiligung der Unternehmen statt – diese bekommen von der Stimmungslage unter den Kunden meist nichts mit. Neue Social-Media-Partnermodelle Viele B2C-Unternehmen haben dies längst erkannt und agieren bereits entsprechend im Web 2.0. Auf NikeID kann man seinen individuellen Schuh designen und diesen anderen Besuchern des Online-Shops in einer «Design-Gallery» präsentieren. Indem Nike die sogenannten «unpaid armies» nutzt, erweitert sich das Produktsortiment automatisch. Zudem kann man seinen Schuh mittels Share-Funktionen auf Facebook, Myspace und über Twitter promoten. Auch Dell hört zu und agiert mit ideastorm.com sehr clever im Netz. Kunden und Nichtkunden können Vorschläge zu Dell-Produkten einreichen, bewerten und in der Community diskutieren. Dreihundert Ideen wurden mittlerweile schon umgesetzt. Und die amerikanische Chips-Marke Doritos hat es nun schon zum vierten Mal getan: Der Doritos-Werbespot, der während der Live-Veranstaltung in den USA mit der höchsten Einschaltquote – dem Superbowl – ausgestrahlt wurde, wurde via «Crowdsourcing» gesucht. Kunden wollen eingebunden werden Aber warum generiert eine Schar von Menschen kostenlos Inhalte, löst Aufgaben und Probleme oder beteiligt sich an Forschungs- und Entwicklungsprojekten? Die Antwort ist einfach und folgt dem Naturgesetz, dass der Mensch ein soziales Wesen ist. Jeder generiert gerne individuellen Mehrwert in einem sozialen Kontext: Man hat Spass, man tut Gutes, man bekommt Aufmerksamkeit und Feedback, man entdeckt Gemeinsamkeiten und pflegt ein Zusammengehörigkeitsgefühl, u.v.m. Dies ist die Antriebsfeder, die jedes Unternehmen für sich nutzen kann. Von den genannten Best-Practice-Ansätzen können auch B2B-Unternehmen lernen und entsprechende Kanäle eröffnen. Kunden, die beispielsweise ein hilfreiches Video auf YouTube einstellen, könnten zum «Experten der Woche» gekürt werden; Community-Mentoren, die sich besonders engagieren, könnten entsprechend belohnt werden. Märkte entstehen heute durch Gespräche und YouTube oder Google sind die kostenfreien 0800er-Nummern von heute. Listen first, then react! Der Einstieg ins Social CRM beginnt mit einfachem Zuhören und dem Verfolgen der Gespräche («Monitoring») nach dem Motto: «Listen first, then react» oder auch «Listen first, then sell». Aber die Zahl der Diskussionen im Web 2.0 wächst ins Unermessliche und überfordert damit zunehmend die Kundenbetreuer in Unternehmen. Ein Social Media Monitoring Tool, ergänzt um ein intelligentes Textanalyse-Tool, ist daher die zwingende Voraussetzung, um diese Vielzahl an Konversationen lokalisieren und analysieren zu können. Mithilfe semantischer Technologien werden die Beiträge aus den diversen Quellen analysiert und klassifiziert, um verwertbare Informationen herauszufiltern. Unternehmen erhalten wichtige Informationen hinsichtlich Kundenzufriedenheit, -loyalität oder Stimmungslage und gewinnen ein Frühwarninstrument für potenzielle Reklamationen, für das Monitoring von Markteinführungen, die Qualitäts- und Wettbewerbsanalyse und zur Identifizierung von möglichen Produktinnovationen. Anschliessend kann wohlüberlegt und mit einem gut ausgebildeten Mitarbeiterteam aktiv in das Geschehen eingegriffen und der Dialog geführt werden. Auch hier kommen moderne Software-Tools zum Einsatz, die es ermöglichen, auf einfache Weise Workflows festzulegen, um relevante Informationen zügig an den Kundensupport, die Rechts-, Marketing-, PR- oder jede andere beliebige Abteilung weiterzuleiten, damit diese reagieren und mit dem Kunden in Kontakt treten kann. Sämtliche…

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