CRM

Daniel Heinzer, AXA Winterthur

Was Tiki Taka mit CRM zu tun hat

6. April 2017
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oder: Die hohe Kunst des Zusammenspiels

Sie kennen Tiki Taka? Den vom FC Barcelona geprägten Spielstil im Fussball? Er wird dadurch charakterisiert, dass der Ball in den eigenen Reihen gehalten, die Spieler ständig in Bewegung bleiben und dank kurzer Pässe das Spiel dominieren. Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW kommt dieser Spielstil gar nicht spanisch vor. Welche Parallelen es zur CRM-Welt gibt, brachte der CRM-Experte im Rahmen des Swiss CRM Business Club am 4. April 2017 in fünf Thesen auf den Punkt. Wie Tiki Taka in der Praxis aussieht, teilte Daniel Heinzer,  Omnichannel Management bei der AXA Winterthur, mit den Mitgliedern des Swiss CRM Business Club.

Frank Hannich, ZHAW

Frank Hannich, ZHAW

5 Thesen zu Tiki Taka im CRM

  1. Frank Hannich ist überzeugt: Tiki Taka ist der richtige Spielstil für modernes CRM: «Die Zukunft des CRM muss so relevant und persönlich wie möglich sein», so Frank Hannich. Das Zauberwort dazu heisst «Trigger-based Marketing»: Hat es früher drei Monate gedauert, um eine Marketing-Kampagne zu lancieren, so ist die Kundenansprache heute nahezu in Echtzeit möglich – vorausgesetzt man kennt seine Kunden, ihre einschneidenden Erlebnisse, auch Trigger genannt, oder Anlässe, die sie in eine neue Lebenssituation führen. Diese «signifikanten Momente» kommen im Laufe eines Kundenlebenszyklus immer wieder vor – von der Kindheit über das Studentenleben, das erste Auto, die eigene Wohnung, ein neuer Beziehungsstatus oder Familienzuwachs können solche «Trigger» sein.
  1. «Agiles One-to-One Marketing verbindet Automatisierung und Individualität»: Gemäss dem jüngsten PIDAS Customer Service Benchmark bevorzugen Kunden für emotionale Themen persönliche Betreuung; je administrativer das Anliegen, desto lieber nutzen sie Self-Service. (Teil-)Automatisierung brauche viel Vorbereitung und Prozesse, um die möglichen Aktionen und Reaktionen vorzubereiten. «Online können Trigger gut erkannt werden, aber Leads lassen sich oftmals besser und erfolgreicher im persönlichen Kanal konvertieren», so Hannich.
  1. «Man muss die entscheidenden Fragen seiner Kunden kennen, um agil zu handeln». Dies funktioniert gemäss Frank Hannich in drei Schritten: Einerseits der Auseinandersetzung mit den grossen Fragen, 2. Der Ableitung der geeigneten Massnahmen und Prozesse und 3. Der angemessenen Kommunikation. Der Kunde soll schliesslich nicht das Gefühl bekommen, er werde gestalkt.
  1. «Es gibt fünf wichtige Quellen für Trigger»: Diese sind gemäss Frank Hannich eng mit dem Lebenszyklus der Kunden verknüpft: Leben, Beziehung, Leistungen, Umweltveränderungen und Transaktionen nannte der Experte als Trigger-Quellen.
  1. «Jedes Unternehmen ist in der Lage die Trigger seiner Kunden zu identifizieren.» Die gute Nachricht ist, dass sich diese mit den geeigneten Werkzeugen und Skills abbilden lassen, wie das Praxisbeispiel der AXA Winterthur zeigt.

Trigger-based Marketing in der Praxis

Daniel Heinzer, AXA Winterthur

Daniel Heinzer, AXA Winterthur

AXA Winterthur versucht unter anderem mit analytischen Modellen Veränderungen oder Ereignisse bei den Kunden frühzeitig zu erkennen. «Ziel ist es, den richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und so den Kunden möglichst optimalen Versicherungsschutz bieten zu können», so Daniel Heinzer, Omnichannel Management, Distribution bei AXA Winterthur. Hierfür hat das Team den Wandel von der starren CRM Selektionswelt, zur zeitnahen Kundeninteraktion durch Echtzeit-Datenfluss vollzogen und diverse digitale Kanäle mit einer zentralen CRM Steuerung verknüpft. Das Unternehmen kann zum Beispiel bei Online Offertanfragen auf www.axa.ch innerhalb weniger Minuten die Kunden kontaktieren und beraten. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die CRM-Projektleiter eigenständig mit der neuen Lösung Hybris Marketing die Kampagnen aufsetzen und starten können. «Was früher mehrere Tage gedauert hat, geht heute in ein paar Stunden», so der Omnichannel Experte.

Als wichtige Erfolgsfaktoren aber auch grosse Herausforderung im Zusammenhang mit der Einführung vom Trigger-based Marketing nannte Daniel Heinzer das Change-Management, den Einsatz geeigneter Technologie, die Datenanbindungen, Kulturveränderungen und die Entwicklung hin zu einer dynamisch agilen Organisation. «Die optimierte Kundenbetreuung mit Tiki Taka Stil  trägt dazu bei, sowohl den Kundenbedürfnissen wie auch den Zielen der AXA Winterthur auf der ganzen Linie gerecht zu werden», so Daniel Heinzer.

 

«One-to-One – von der Zielgruppe zum individuellen Kunden» war die erste von 13 Handlungsempfehlungen aus der Studie «CRM 4.0» von Claude Schuler. Diese Handlungsempfehlungen werden im Swiss CRM Business Club mit Beispielen und Best Practice Cases unterlegt und auf Expertenlevel diskutiert. Der nächste Swiss CRM Business Club findet am 12. Juni 2017 im Four Points by Sheraton Sihlcity Zürich statt und widmet sich den Alltagsproblemen der Kunden im Umfeld der Assistance. Sie sind noch nicht Club-Mitglied? www.swisscrm.ch/club.

Weitere spannende Impulse liefert das Swiss CRM Forum, welches am 27. September 2017 unter dem Motto «Co-Creation: Der Kunde im Team» stattfindet. www.swisscrm.ch. Stay tuned!

 

 

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