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Tappen Sie nicht in die Seniorenfalle

14. Februar 2017
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Eine Zielgruppe 50 plus gibt es nicht. Sie ist eine dumme Erfindung der Werbeszene. Ein 50-Jähriger ist von einem 80-Jährigen so weit entfernt wie ein 20-Jähriger von einem 50-Jährigen. Jeder von ihnen hat andere Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Wertewolken. Personas helfen, dies zu verstehen.

Marketer haben die merkwürdige Angewohnheit, nicht mit Individuen, sondern mit Zielgruppen zu arbeiten. Dabei handelt es sich um eine gedankliche Bündelung von Menschen nach gemeinsamen Merkmalen, Eigenschaften und Verhaltensweisen. Immer mehr stellt sich jedoch heraus, dass nicht demografische Gegebenheiten und Milieuzugehörigkeit unser Verhalten bestimmen, sondern die unterschiedlichsten Lebensentwürfe, Denkweisen und Wertemuster.

Homogene Gruppen mit ähnlichem Kaufverhalten sind einer unglaublichen Vielfalt an Lebensstilen gewichen. Deshalb passen klassische Segmentierungsansätze heute nicht mehr. Selbst innerhalb von Altersklassen gibt es nur noch wenige übereinstimmende Merkmale. Dies gilt natürlich auch für die sogenannte Zielgruppe 50plus. Die Unterschiede sind, wie in jeder anderen Altersgruppe, ganz enorm.

Ab 50 geht‘s erst richtig los

Heutzutage beginnt um die 50 vielfach eine neue Phase im Leben der Menschen, sehr oft gerade bei Frauen. „Zweiter Aufbruch“ wird sie genannt. Als Existenzgründer fangen manche noch mal „ganz von vorne“ an. Oder sie unterstützen die junge Gründergeneration als Business Angel. Oder sie machen sich gemeinnützig stark.

Mit 65 ist heute noch niemand alt, höchstens schon ganz lange jung. Man bildet sich weiter, man will sich nützlich machen. Fleißig werden Pläne für alle möglichen semiberuflichen und privaten Aktivitäten geschmiedet und beschwingt in die Tat umgesetzt. Man hält sich fit und tut viel, um möglichst lange gesund zu bleiben.

Alt will man so lange wie möglich nicht sein. „Darin sehe ich ja aus wie eine Oma“, hörte ich neulich eine 75-Jährige empört bei der Kleideranprobe sagen. 80 ist das neue 65 in einer immer älter werdenden Gesellschaft. Über diese hochbetagte Alterskohorte ist noch sehr viel zu lernen. Dies geht am besten, indem man sie aktiv involviert.

Barbara Beskind ist die wahrscheinlich älteste Produktdesignerin der Welt. Mit 89 Jahren hat sie sich bei der renommierten Designerschmiede Ideo beworben – und wurde prompt eingestellt. Viele Produkte für ihresgleichen seien zwar gut gemeint, aber falsch konzipiert, weil ihre Schöpfer sich nicht in die Nutzer hineinversetzen könnten, sagt sie verärgert. So ist sie angetreten, dies mit Verve zu ändern.

Was 50plus-Menschen gemeinsam haben

Höchstens vier Dinge haben ältere Kunden gemeinsam:

  • Wer körperlich und geistig fit ist, fühlt sich deutlich jünger. Gefühlte 10 Jahre weniger sind es bei 50-Jährigen, gefühlte 15 Jahre bei 60- bis 75-Jährigen. Im Marketing nennen wir sie „Young-minded Customer“.
  • Ältere haben mehr Kauferfahrungen als Jüngere, sie sind daher kritisch und anspruchsvoll – doch bei Gefallen auch eher treu. Außerdem sind sie vertrauenswürdige Empfehlungsgeber und dankbare Empfehlungsempfänger.
  • Körperliche und geistige Funktionen verändern sich im Alter. Die Beweglichkeit, Augen, Ohren, der Geruchs- und der Gleichgewichtssinn lassen nach. Dies muss bei der Produktgestaltung und bei Serviceerlebnissen zwar berücksichtigt, darf aber niemals explizit angesprochen werden. Die Steigerung von Lebensqualität und Lebensfreude sollte immer im Vordergrund stehen.
  • Erfahren und weise, ja, das klingt gut. Doch alt sein will niemand. Begriffe also, die überdeutlich einen fortgeschrittenen Alterszustand aufzeigen, haben in der Kommunikation nichts verloren. Suchen Sie stattdessen nach charmant klingenden Worten, am besten nach solchen, die noch nicht abgedroschen sind.

Ein passender Kommunikationsstil ist überaus wichtig

Bei der Ansprache älterer Menschen werden immer wieder gravierende Fehler gemacht. So bat ich kürzlich in einem Restaurant eine junge Bedienung um Rat: „Ich habe nur wenig Hunger. Was kann die Küche denn da für mich zaubern?“ – „Nehmen Sie doch den Seniorenteller!“, war die lieblose Antwort. Dieses Lokal werde ich nie mehr betreten.

Also dann, checken Sie mal Ihre Kommunikation: Egal, was sie anbieten, „altertümliche“ Anreden und die Senioren-Nummer sind tabu. Auch alles – im wahrsten Sinne des Wortes – Kleingedruckte muss weg. Was wir nicht lesen können, kaufen wir nicht. Und im Handel bleibt alles, wofür ältere Menschen sich bücken müssten, in den Regalen zurück.

Eine kleine Randnotiz: Während rund um das Kinderzimmer längst alles hip und durchdigitalisiert ist, fehlt das bei Rollator & Co. nahezu völlig. Alle Produkte, die Mobilität ermöglichen und die Teilnahme am Leben erleichtern, könnten viel jugendlicher, styliger und vernetzter werden. Eine Riesenmarktlücke!

Alterstypische Personas erstellen – die Vorarbeit

Schauen wir uns einzelne Vertreter der 50plus-Altersgruppe mal an:

  • Theresa ist eine allein lebende 72-Jährige, genannt Tess. Sie besitzt eine größere Eigentumswohnung und ein schickes Cabriolet. Nach einer Hüft-OP ist sie leicht gehbehindert, umarmt aber dennoch begeistert das Leben. Nach dem Tod ihres Mannes hat sie das Reisen für sich entdeckt und auch schon ferne Länder erkundet. Gemeinsam mit einer Freundin geht sie zudem gern shoppen und genießt das Kulturangebot in ihrer Stadt. Das Internet nutzt sie sehr extensiv, um immer auf dem Laufenden zu sein. Auch ihr Smartphone neuester Generation ist ständig im Einsatz. Und auf Facebook hat sie ihre Jugendliebe wiedergefunden.
  • Irmi und Herbert, 64 und 68 Jahre alt, sind beide in Rente. Seit 40 Jahren verheiratet, sind sie überaus glücklich, Opa und Oma zu sein. Sie verwöhnen ihre drei Enkel und unternehmen sehr viel mit ihnen. Sie leben in einer Reihenhaussiedlung. Ihr großes Hobby ist der eigene Garten, den sie liebevoll pflegen. Er hat einem gemütlichen Grillplatz, und da beide sehr gesellig sind, ist er zu einem beliebten Treffpunkt für Nachbarn und Freunde geworden. Sie haben mehrere Fitnesskurse belegt. Mit ihren E-Bikes erkunden sie auf ausgedehnten Touren die Gegend. Ein Tablet-Computer ist immer dabei. Im Haus gibt es auch einen PC, doch der verstaubt inzwischen im Arbeitszimmer.
  • Peter, 59, bewohnt eine preiswerte 2-Zimmer-Mietwohnung in einer Kleinstadt. Wegen gesundheitlicher Probleme ist er frühpensioniert. Seit seiner Scheidung vor fünf Jahren ist er ein wenig eigenbrötlerisch geworden. Er bewegt sich wenig und verbringt viel Zeit vor dem Fernseher. Seine Gesundheitswerte haben sich in letzter Zeit sehr verschlechtert. Er müsste in jeder Hinsicht mehr für sich tun. Einer der wenigen verbliebenen Freunde hat ihm jetzt ein Fitnessarmband geschenkt. Leider kehrt auch damit die Lebensfreude nicht wirklich zurück.
  • Ach ja, und dann ist da noch Jörg, auch 59. Immer gebräunt, Body gestählt, ein erfolgreicher Geschäftsmann aus der besten Wohngegend Münchens. Er leitet eine Softwarefirma, fährt einen Aston Martin und hat immer die neuesten digitalen Devices parat. Er geht segeln, und Golf spielt er natürlich auch. Gerade hat er sich zusammen mit seinem Sohn für einen Kitesurfing-Kurs angemeldet. Seine Frau hat ihn wegen seiner Affären schon vor Jahren verlassen. Aber das macht nichts. Er findet leicht Trost.

Dies sind ein paar Beispiele von vielen. Indem man einzelne Personen und deren Lebenssituation bildhaft und konkret beschreibt, kann man sich diese besser vorstellen, ihre jeweilige Customer Journey besser verstehen und sie in der Folge passender ansprechen. Auf dieser Basis werden dann Personas entwickelt.

Das Buch zum Thema

Touch.Point.Sieg.

Touch.Point.Sieg.

Anne M. Schüller
Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-694-4

Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

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