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CRM

swiss contact day: Der Moment der Wahrheit

22. August 2014
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Versicherungen geben grosse Versprechen ab – Doch was geschieht, wenn der Kunde ein Problem oder eine Frage hat und mit der Versicherung in Kontakt tritt? Mit wem tritt er dann in Kontakt? Dem Service Center, der Agentur, dem Broker… ? Frank Hannich (ZHAW) und Catherine Crowden (BSI) haben die Kundenbeziehungspflege der Versicherungen, im speziellen das kooperative CRM, erforscht. Am swiss contact day werden sie die spannendsten Erkenntnisse präsentieren.

CMM: Versicherungsprodukte unterscheiden sich für den Kunden kaum voneinander – Welchen Beitrag kann CRM leisten, um für den Kunden spürbar besser zu sein als die Konkurrenz?

Frank Hannich: Es ist naheliegend, dass in dieser Situation jede Chance genutzt werden muss im Kundenkontakt zu punkten – sonst bleibt nur noch der Preiskampf. Die Schweizer Versicherer treten mit Versprechungen wie „ganz persönlich“, „einfach“ oder „finanzielle Sicherheit neu definiert“ an ihre Kunden heran. CRM kann dazu beitragen, dass der Kunde die Erfüllung dieser Versprechungen erlebt, wenn er mit der Versicherung in Kontakt kommt.

Catherine Crowden: Für den Kunden ist es stets eine Versicherung, egal über welchen Kanal bzw. Touchpoint er mit der Versicherung in Kontakt tritt. Der hochkomplexe organisatorische Hintergrund interessiert ihn nicht – er will als ein und derselbe Kunde wiedererkannt und betreut werden, unabhängig davon wie und mit wem er bei der Versicherung in Kontakt tritt.

CMM: Sie haben das kooperative CRM bei Versicherungen erforscht. Ist die Öffnung hin zu Partnern und Kunden in der Versicherungs-Branche wichtiger als in anderen Branchen?

Frank Hannich: Definitiv. Schon intern müssen zahlreiche persönliche und unpersönliche Kanäle und im Kundenkontakt stehende Mitarbeiter kooperieren, um die Dienstleistung zu erbringen. Zusätzlich arbeiten Versicherer mit zahlreichen externen Dienstleistern und Vermittlern zusammen. Am offensichtlichsten ist es im Vertrieb, wo viele Versicherer einen substantiellen Anteil ihrer Kunden über Dritte gewinnen, aber die Kooperationsanforderung geht weit über den Vertrieb hinaus. Dies alles muss optimal gestaltet, koordiniert und administriert werden, um sich über Beratung und Service zu differenzieren.

Catherine Crowden: Bei Versicherungen mit ihrer komplexen Vertriebsorganisation ist das Thema besonders ausgeprägt. Aber auch in anderen Branchen sehen wir, wie wichtig ein kooperatives CRM für das Kundenerlebnis ist. Beispiel AMAG: Hier wurden sämtliche Teams – vom Firmenkundengeschäft über den Aussendienst bis zu den Händlern – an eine einheitliche, gemeinsame CRM-Lösung angebunden, um das Kundenerlebnis zu optimieren und die Effizienz der Marktbearbeitung zu steigern. Auch der Logistik-Dienstleister Hermes hat seine externen Service Center kooperativ an das CRM angebunden, um den Kunden ein konsistentes Erlebnis zu bieten. Die Vorzüge liegen auf der Hand: Es schliesst sich der Kreis zwischen Marketing, Service und Verkauf, zwischen internen und externen Kundenbetreuern, zwischen Produzenten und Händlern – alle erhalten die relevanten Daten, sehen Verkaufschancen, wissen um die Situation der Kunden, haben dadurch die Möglichkeit ihn langfristig und nachhaltig Wertschätzung und Aufmerksamkeit entgegen zu bringen, was sich wiederum in höherer Zufriedenheit und Loyalität seitens der Kunden auswirkt.

CMM: Welche Mehrwerte werden durch kooperatives CRM generiert – für Kunden, Mitarbeiter, das Unternehmen?

Frank Hannich: Wir haben festgestellt, dass die Strategien der Versicherungen stark variieren. Im Fokus steht aber meist der Mehrwert für die Kunden. Dieser Mehrwert kann z.B. aus verlässlichen und einheitlichen Informationen kommen, aus einem besseren Kontakt und Beratung oder aus umfassenden und konsistenten Leistungspaketen.

Catherine Crowden: Die Studie zeigt, dass die einzelnen Kanäle professionell bedient werden. Allerdings sind die Kanäle oftmals untereinander nicht vernetzt. Hier bleibt viel Potenzial ungenutzt. Ausserdem tragen diese separierten Kanäle zur Verwirrung der Kunden bei. Kooperatives CRM hilft, den Informationskreislauf in Echtzeit am Laufen zu halten. Am Ende entscheidet der Kunde, ob das Versprechen der Versicherung aus dem Werbeprospekt eingehalten wurde.

Frank Hannich ist Dozent Marketing mit Schwerpunkt CRM an der ZHAW und Autor der Studie „Kooperatives CRM bei Versicherungen“. Catherine Crowden ist Marketing Manager bei BSI und Co-Autorin der Studie. Gemeinsam werden sie die wichtigsten Studien-Erkenntnisse mit den Teilnehmern des swiss contact day am 25.9.2014 teilen. Programm, Info und Anmeldung >> http://callnet.ch/swiss-contact-day/programm/

Autor: Claudia Gabler

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Versicherungen geben grosse Versprechen ab – Doch was geschieht, wenn der Kunde ein Problem oder eine Frage hat und mit der Versicherung in Kontakt tritt? Mit wem tritt er dann in Kontakt? Dem Service Center, der Agentur, dem Broker... ? Frank Hannich (ZHAW) und Catherine Crowden (BSI) haben die Kundenbeziehungspflege der Versicherungen, im speziellen das kooperative CRM, erforscht. Am swiss contact day werden sie die spannendsten Erkenntnisse präsentieren. CMM: Versicherungsprodukte unterscheiden sich für den Kunden kaum voneinander - Welchen Beitrag kann CRM leisten, um für den Kunden spürbar besser zu sein als die Konkurrenz? Frank Hannich: Es ist naheliegend, dass in dieser Situation jede Chance genutzt werden muss im Kundenkontakt zu punkten – sonst bleibt nur noch der Preiskampf. Die Schweizer Versicherer treten mit Versprechungen wie „ganz persönlich“, „einfach“ oder „finanzielle Sicherheit neu definiert“ an ihre Kunden heran. CRM kann dazu beitragen, dass der Kunde die Erfüllung dieser Versprechungen erlebt, wenn er mit der Versicherung in Kontakt kommt. Catherine Crowden: Für den Kunden ist es stets eine Versicherung, egal über welchen Kanal bzw. Touchpoint er mit der Versicherung in Kontakt tritt. Der hochkomplexe organisatorische Hintergrund interessiert ihn nicht – er will als ein und derselbe Kunde wiedererkannt und betreut werden, unabhängig davon wie und mit wem er bei der Versicherung in Kontakt tritt. CMM: Sie haben das kooperative CRM bei Versicherungen erforscht. Ist die Öffnung hin zu Partnern und Kunden in der Versicherungs-Branche wichtiger als in anderen Branchen? Frank Hannich: Definitiv. Schon intern müssen zahlreiche persönliche und unpersönliche Kanäle und im Kundenkontakt stehende Mitarbeiter kooperieren, um die Dienstleistung zu erbringen. Zusätzlich arbeiten Versicherer mit zahlreichen externen Dienstleistern und Vermittlern zusammen. Am offensichtlichsten ist es im Vertrieb, wo viele Versicherer einen substantiellen Anteil ihrer Kunden über Dritte gewinnen, aber die Kooperationsanforderung geht weit über den Vertrieb hinaus. Dies alles muss optimal gestaltet, koordiniert und administriert werden, um sich über Beratung und Service zu differenzieren. Catherine Crowden: Bei Versicherungen mit ihrer komplexen Vertriebsorganisation ist das Thema besonders ausgeprägt. Aber auch in anderen Branchen sehen wir, wie wichtig ein kooperatives CRM für das Kundenerlebnis ist. Beispiel AMAG: Hier wurden sämtliche Teams – vom Firmenkundengeschäft über den Aussendienst bis zu den Händlern - an eine einheitliche, gemeinsame CRM-Lösung angebunden, um das Kundenerlebnis zu optimieren und die Effizienz der Marktbearbeitung zu steigern. Auch der Logistik-Dienstleister Hermes hat seine externen Service Center kooperativ an das CRM angebunden, um den Kunden ein konsistentes Erlebnis zu bieten. Die Vorzüge liegen auf der Hand: Es schliesst sich der Kreis zwischen Marketing, Service und Verkauf, zwischen internen und externen Kundenbetreuern, zwischen Produzenten und Händlern – alle erhalten die relevanten Daten, sehen Verkaufschancen, wissen um die Situation der Kunden, haben dadurch die Möglichkeit ihn langfristig und nachhaltig Wertschätzung und Aufmerksamkeit entgegen zu bringen, was sich wiederum in höherer Zufriedenheit und Loyalität seitens der Kunden auswirkt. CMM: Welche Mehrwerte werden durch kooperatives CRM generiert - für Kunden, Mitarbeiter, das Unternehmen? Frank Hannich: Wir haben festgestellt, dass die Strategien der Versicherungen stark variieren. Im Fokus steht aber meist der Mehrwert für die Kunden.…

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