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Sirin

Stolpersteine im Beschwerdemanagement

11. Juni 2018
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CMM im Gespräch mit Zehra Sirin, Expertin für Strategie- und Prozessmanagement und Autorin des Fachbuches «Die 5 Sterne Strategie – Exzellentes Beschwerdemanagement in Zeiten von Onlinebewertungen»

Kundenzufriedenheit ist für die meisten Unternehmen ein erstrangiges Ziel und Kundenorientierung das höchste Gebot. Und wenn Kunden in ihrer Erwartungshaltung enttäuscht wurden und dies mitteilen möchten? Dann werden sie in Unternehmen selten als profitable Zielgruppe behandelt. Damit bleiben grosse wirtschaftliche Potenziale ungenutzt. Denn einerseits ist Beschwerde-Management ein zentraler Touchpoint, das durch eine negative Kundenerfahrung ausgelöst die Chance bietet, den Kunden eine herausragende Erfahrung erleben zu lassen – und dadurch emotionale Bindung zum Produkt/Leistung/Unternehmen zu schaffen. Andererseits bietet das Management von Kundenrückmeldungen nicht nur die Chance, unbekannte Verbesserungspotentiale im Unternehmen in ihren Ursachen zu beheben, Risiken wie «Shitstorms» vorzubeugen und die Servicequalität zu erhöhen. Auch Bemängelungen, die das Produkt/Leistung gar nicht erfüllen müsste, können wertvolle Impulse für Innovationen sein. Dies macht aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden, begeisterte Botschafter eines Produktes/Marke.

Sie haben ein Buch über exzellentes Beschwerdemanagement geschrieben. Was unterscheidet Ihr Buch von den bereits existierenden?

Es gibt bereits Bücher über den Umgang mit Kunden oder über die Wirkung von mangelnder Servicequalität. In meinem Buch hingegen, leite ich die Leser schrittweise an, wie das Management von Kundenrückmeldungen systematisch aufgebaut werden soll und welchen Nutzen es dem Unternehmen auf unterschiedlichen Stufen schafft. Bereits die Initialisierung des Projektteams für den Aufbau und Einführung, richtige Wahl der Kundenziele, wichtige Stolpersteine im Arbeitsalltag und diesbezügliche Verbesserungsmassnahmen werden aufgezeigt. Es ist humorvoll geschrieben und nimmt die Leser mit lebhaften Praxisbeispielen, Vorlagen und Kennzahlen an die Hand und leitet sie auch im Umgang mit Online-Bewertungsplattformen an. Jedes Kapitel steht für einen Reifegrad in Form eines Zufriedenheitssterns. Alle Kapitel umgesetzt, berücksichtigt man alle Aspekte für eine 5 Sterne Kundenbewertung trotz einer negativen Kundenrückmeldung.

Was sind denn typische Stolpersteine in der Praxis?

Da gibt es so manch einen, und die meisten davon sind Erfolgsfaktoren für ein nutzenbringendes Beschwerdemanagement. Einer der wichtigsten Punkte ist der selbstverständliche und authentische Umgang mit Kundenrückmeldungen auf allen Stufen im Unternehmen.

Jeder von uns spürt, wenn der Kundendienstmitarbeitende versucht, geduldig und professionell zu «wirken». Die Sätze klingen in solchen Fällen floskelhaft und aufgesetzt. Bei Kunden entsteht kein «Wow-Effekt», weil ehrliches Interesse und Bestreben zur Wiederherstellung von Beschwerdezufriedenheit wahrnehmbar fehlt. Dabei sind Beschwerdegespräche ein Touchpoint, den Kunden eine herausragende Erfahrung erleben zu lassen.

Dem kann entgegengewirkt werden, indem bereits im Unternehmen intern schon eine offene Feedback- sowie Fehlerkultur einführt wird. Das erleichtert den Umgang und die Bereitschaft, auch von Kunden Rückmeldungen anzunehmen und nachvollziehbar zu erfassen. Fehlen diese, können Mitarbeitende negative Konsequenzen befürchten. Es kann dazu führen, dass Kundenrückmeldungen nicht oder qualitativ nur mangelhaft dokumentiert werden, damit keine Rückschlüsse auf Ursachen und Verbesserungspotentiale im Unternehmen möglich sind.

Es geht also um Kultur und diesbezügliche Umgangsformen, unabhängig, ob Feedback oder Fehler. Die Verantwortung diese zu schaffen, vorzuleben und steuern liegt bei der Führung. Sie sind «Kultur-Owner».

Ein weiterer Stolperstein ist die fehlende Systematik. Die Kundendienstmitarbeitenden können Kundenziele nur so gut verfolgen, wie diese vorhanden, bekannt, kommuniziert und in den Prozessen integriert sind. Das fängt mit den versprochenen Werten im Leitbild an, erstreckt sich über die Befähigung der Mitarbeitenden, flexible Prozesse und Hilfsmittel, bis hin zu Steuerungskennzahlen und dem kontinuierlichen Verbesserungs-Prozess (KVP).

Ein weiterer Stolperstein birgt sich im Outsourcing des Beschwerdemanagements. Beschwerden auszulagern ist nicht falsch.  Aber auch in solchen Fällen soll vorgängig definiert werden, wie die wichtigen Informationen/Daten aus Kundenrückmeldungen zurück zum Auftraggeber zurückfliessen, wie deren Handhabung danach organisiert sein soll, damit weiterhin daraus gelernt und die Servicequalität gegenüber Kunden optimiert werden kann.

Immer wieder fällt mir bei Firmenschulungen auf, dass aufgrund von Kostendruck tendenziell unerfahrene Kundendienstmitarbeitende mit wenig bis keinen Bezug zum Unternehmen für Kundengespräche zugelassen werden. Diese Mitarbeitenden sind das Gesicht und die Stimme eines Unternehmens und sollten für «Momente der Wahrheit» erfahrener oder weitergehender befähigt werden. Ein «Learning by Doing» bei Beschwerdegesprächen erachte ich hingegen als sensibel.

Sie erwähnen das Leitbild einer Unternehmung. Was meinen Sie damit?

Jedes Unternehmen verfügt über ein Leitbild. Damit legt das Unternehmen fest, mit welchen Werten das Unternehmen ihre u.a. Kunden- und Mitarbeiterziele erreichen möchte. Die Rede ist von «hoher Kundenorientierung», «Begeisterung durch Servicequalität» und bezüglich Mitarbeitenden, «qualifiziertes Personal», «fair» etc. Diese Werte sollten nun auch im Umgang mit Rückmeldungen im Arbeitsalltag integriert und handlungsleitend sein. Oder anders gesagt, wann kann Kundenorientierung besser unter Beweis gestellt werden, als bei einer Beschwerde?

Reichen denn Kommunikationstrainings nicht für ein Beschwerdemanagement?

Mitarbeitende für Kundengespräche rhetorisch auszubilden ist die Grundlage für bessere Performance. Das entlastet sie in ihrer Anstrengung, den ganzen Tag negative Kundenfeedback zu hören und trotzdem professionell und motiviert zu bleiben.  Es ist aber mindestens so wichtig, dass sie ihre Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung (AKV) kennen. Diese AKVs sind davon abhängig, welche Kundenziele das Unternehmen damit erreichen will. Das setzt voraus, dass diese Ziele/Strategie durch die Führung vorgängig festgelegt und Rahmenbedingungen für das operative Team geschaffen sind.

Autorin

Zehra Sirin ist Expertin für den agilen Aufbau von Beschwerdemanagement. Die Unternehmungsberaterin doziert Strategie-/Risiko-/Prozessmanagement und veröffentlichte anfangs 2017 ihr erfolgreiches Buch zum Thema Beschwerdemanagement in D-A-CH. www.size-consens.ch

 

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