Starker Auftakt: 10. swiss contact day

18. Januar 2016
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Was geschieht wenn sich die Spielregeln ändern? Wenn hinten plötzlich vorne ist? Die letzten die ersten sind? Der 10. swiss contact day widmete sich unter dem Motto „Digitalisierung im Kundenservice – Die Karten werden neu gemischt“ genau diesen Fragen.

Über 150 Customer-Service-Experten folgten der Einladung von Gastgeber CallNet.ch, um sich unter der Moderation von Anna Maier (SRF) über die Auswirkungen der digitalen Revolution auf ihr Unternehmen zu informieren, die wichtigsten Trends aufzuspüren und die richtigen Massnahmen für die Zukunft in die Wege zu leiten. Denn – so die beruhigende Nachricht – es ist nicht zu spät auf den Schnellzug der Digitalisierung aufzuspringen, so eine wichtige Erkenntnis des Auftakt-Events für Contactcenter-Entscheider.

Digitale Davids gegen analoge Goliaths

Thomas Ramge, Technologie-Korrespondent des Wirtschaftmagazins brand eins und Autor der Bestseller „Data Unser“ und „Smart Data“ hinterfragte in seiner reflektierten und wortgewaltigen Keynote, wie disruptiv Digitalisierung wirklich ist. 1989 betrachtet der preisgekrönte Journalisten tatsächlich als disruptives Jahr: Stacheldrähte wurden durchschnitten, die Mauer fiel ebenso wie die Mauern zwischen den Computern. Dieser Durchbruch war wiederum die Grundlage für all das, was wir heute erleben. Anders die Agenten der Disruption im Silicon Valley, die mit Vorliebe die Geschichte der aggressiven und schlauen digitalen Davids erzählen, welche die etablierten Goliaths angreifen und gängige Geschäftsmodelle vom Thron stossen. „Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert“, so ihr Mantra. Autos verwalten Datenströme und transportieren ganz nebenbei auch noch Passagiere. Industrie 4.0 bzw. das Internet der Dinge zeigt, wie Produktion zu Commodity wird und sich in der Machine Cloud verselbständigt. „Disruption ist mehr als ein Buzzword, es ist ein Lebensgefühl“, so Thomas Ramge. Beschrieben wird dieses Lebensgefühl in „The Innovator’s Dilemma“, welches Beispiele anführt, wie neue Technologien traditionelle Geschäftsmodelle ins Wanken oder gar zum Scheitern bringen. „Uber, Airbnb, Alibaba, Facebook Netflix – sie alle haben Plattformen geschaffen, auf denen Netzwerkeffekte wirken“, so Thomas Ramge. Je mehr Leute auf der Plattform, desto attraktiver für die Marktteilnehmer. Es entsteht ein Zwang mitzumachen, sonst läuft man Gefahr, ausgeschlossen zu werden. Je glaubhafter ein digitaler David sein datenzentrisches Geschäftsmodell den Venture Capitalists verkauft, umso schneller wird er zum Unicorn – zur Ein-Milliarden-Firma, die unter Umständen keinen einzigen zahlenden Kunden hat.

Die Sache mit der Gegenwartseitelkeit

„Kann es sein, dass wir die Sache mit der Disruption gerade etwas überschätzen?“, so Thomas Ramge, der in dem Kontext Matthias Horx’ Begriff der Gegenwartseitelkeit einbringt, also das Phänomen der systematischen Überschätzung der eigenen Epoche. Denn – so der Keynote-Referent – mit der disruptiven Kraft der Erfindung des Stroms, der Dampfmaschine oder des Wasserklosetts – kann die Digitalisierung nicht mithalten. Viele Probleme seien schlicht und ergreifend auf schlechtes Management und nicht auf die Digitalisierung zurückzuführen. Seine Empfehlung an die Goliaths im Publikum: wachsam bleiben, beobachten was sich in Bezug auf die Digitalisierung in den Märkten tut, das alte Geschäftsmodell erweitern und evolutionär das digitale Geschäftsmodell Teil des traditionellen Geschäfts werden zu lassen. Auf diese Weise gerate man nicht in das beschriebene Innovator’s Dilemma und verprelle seine Bestandskunden nicht. „Die Digitalisierung wird denjenigen Unternehmen helfen, die ihre Daten intelligent nutzen“, so das Fazit von Thomas Ramge. „Disruption passiert, aber seltener als behauptet“, so der impulsreiche Eröffnungsredner, der dem Mantra der digitalen Davids den Leitsatz von amazon-Gründer Jeff Bezos ermunternd gegenüberstellt: „Alles was die Kunden lieber mögen als das was sie vorher gekannt haben, ist disruptiv.“

Stirbt der Beruf des Callcenter-Agents aus?

Zu 99% ja, so Dr. Stephan Sigrist. Der Head des renommierten Schweizer ThinkTanks W.I.R.E., setzte in seiner inspirierenden Keynote die Kundenbrille auf und warf einen kritschen Blick auf die künftigen Rahmenbedingungen der digitalen Welt. Aus seiner aktuellen Studie „Future Client“ leitete der charismatische Denker und Forscher Bedürfnisse von Kunden ab und verdichtete sie in fünf Thesen. „Grosses steht im Raum“, so Stephan Sigrist: Frankenschock, Roboter, selbstfahrende Autos, Arbeitslosigkeit aufgrund der Automatisierung: „Die Zeiten ändern sich, und zwar in kürzeren Abständen“, so Stephan Sigrist der den Spannungsbogen zwischen der schnell verändernden Welt und dem, was konstant bleibt wie gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen, hervorhebt. Seine Empfehlung: Nicht von der technologischen Innovation aus denken, sondern das Thema Digitalisierung von der Bedürfnisebene her angehen: „Der Mensch ist im Mittelpunkt; Innovation entsteht, wenn seine Bedürfnisse erkannt und kleine Bedürfnisse identifiziert werden“, so der Experte.

Die offizielle und die inoffizielle Zukunft

„Wir steuern auf den perfekten Kapitalismus zu“, so Stephan Sigrist. Mehr Daten erzeugen mehr Transparenz, aus welchen sich intelligente und massgeschneiderte Dienstleistungen ableiten lassen. „Kunden von morgen wollen mehr Bandbreite, vertrauen digitalen Entscheidungssystemen und Algorithmen, der Austausch findet virtuell statt und läuft über Plattformen“, so ein Ausblick auf die offizielle Zukunft in der digitalisierten Welt. Aber es gibt auch eine Gegenposition zu diesem Szenario: „Die digital Natives sind überfordert. Mehr Daten führen nicht zu mehr Klarheit. Der Tippingpoint der Datennutzung ist erreicht.“ Hinzu komme die sinkende Bereitschaft, Daten zu teilen, so Stephan Sigrist, der als Antithese den Gegentrend zurück zum Analogen, weniger Daten, mehr menschliche Beratung und Austausch im analogen Raum skizzierte.

Handlungsfelder für Unternehmen

Als Handlungsfelder für Unternehmen hat Stephan Sigrist fünf Thesen zum Kunden der Zukunft formuliert, welche in den anschliessenden Arenen in der Tiefe behandelt wurden:

1. Weniger ist mehr. Information neu definieren heisst Entscheidungscockpits zu erstellen, welche die relevanten Parameter zusammentragen und wirklich helfen zu entscheiden.
2. Digitalisierung führt zu Standardisierung. Um Innovation voranzutreiben und Differenzierung zu fördern braucht es mehr menschliche Schnittstellen.
3. Vielfalt der Kanalnutzung: digital für Effizienz, analog für Vertrauen. Die Interaktion zwischen Menschen solle dort gefördert werden wo es sinnvoll ist. Unternehmen können sich damit auseinandersetzen bewusst Technologie wieder loszuwerden.
4. Kundensegmentierung ist wichtig, funktioniert aber nicht mehr anhand klassischer Kriterien. Digitale Hilfsmittel können dazu beitragen, die Segmentierung voranzutreiben, um Services an den Kunden zu bringen.
5. Innovation breiter definieren: Fokus auf die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine und dem Aufbau von Ökosystemen, um über verschiedene Touchpoints Mehrwerte für Kunden zu schaffen, die nicht technischer Natur sein müssen. Denn der Innovationsvorteil komme nicht durch Sensoren, sondern die Art und Weise wie Schnittstellen gebaut werden zu tragen.

Sein Fazit: „Mehr Mut für Experimente: Weiter denken – kritisch hinterfragen.
Digitale Systeme können Sinn stiften. Beispielsweise kann ein Cockpit helfen, Gespräche im Contactcenter besser zu führen. Qualitativ hochstehende Contactcenter werden überleben. Dort gibt es auch eine Marge. Es gilt die Geschichte nicht linear fortzuschreiben, sondern in den verschiedenen Bereichen aus den neuen Möglichkeiten die für das eigene Geschäft relevanten herauszupicken.“

Smarter Working, Multichannel, Kundensegmentierung und Innovation

In vier parallelen Arenen bot sich den Teilnehmern die Gelegenheit, sich in die
einzelnen Thesen und Trends für 2016 zu vertiefen:

• These No. 1: Digitalisierung führt zu Standardisierung. Differenzierung erfordert Einbindung von Menschen. Presented by: Plantronics

In drei Workshops diskutierten die Teilnehmer äusserst intensiv und engagiert das Thema „Smarter Customer Interaction“ aus den Perspektiven Raum, Technologie und Organisation. Unter der Leitung von Robert Rohrer, Leiter Schadencenter Zurich Connect & Assistance, erörterten die Teilnehmer die Bedeutung der Faktoren Raum und Akustik und diskutierten, wie das Wohlbefinden gesteigert, Lautstärke, Raumklima sowie Hygiene beim Desk-Sharing optimiert und das Platzangebot für die Agents ideal ausgestaltet werden können. Kanalsilos führen nicht zum Ziel, da waren sich die Workshop-Teilnehmer von Philipp Beck, CEO Luware, einig. Mittels Unified Customer Interaction lasse sich für Mitarbeiter im Servicecenter und im workathome-Modell die Kundensicht einnehmen und Kundenbetreuung unabhängig vom Eingangskanal realisiert werden. Auch Self-Service-Angebote müssen angebunden sein, um dem Kunden ein gutes Erlebnis zu bieten. Organisation vor Technologie, so das Credo von Arena-Gastgeber und „Das Smarter Working Manifest“-Autor Philip Vanhoutte. Der Senior VP und Managing Director bei Plantronics inspirierte in seinem Workshop die Teilnehmer zu Customer Interaction Design – Was lässt sich im Self Service erledigen, wozu braucht es den Menschen? – und ermutigte dazu, Sorge zu den Contactcenter-Mitarbeitern zu tragen, beispielsweise mit Anti-Bullying Regeln.

• These No. 2: Vielfalt von Kanalnutzung: Digital für Effizienz, Analog für Vertrauen. Presented by: BSI

«Der Contactcenter-Mitarbeiter ist und bleibt ein gefragter Partner in dem Gesamtprozess», so Sascha Fritzius, Leiter Kundendienst Post International. Es habe sich herausgestellt dass trotz App und Webportal die Call-Zahlen konstant bleiben und mit jedem neuen Kanal – E-Mail, Social Media, Chat – die Kontaktvolumen steigen. «Self Service verhindert die Kundenanfragen nicht. Der Kunde wählt den für ihn situativ passenden Weg.» Um dem Kunden kein frustrierendes Erlebnis zu bieten, hat die Post alle Touchpoints – vom Kundendienst über den Zustellboten und die Poststellen – durchgängig angebunden. Und selbst bei analogen Bastionen wie der Briefmarke und Postkarte verschmelzen online und digital zu «phygitalen» Angeboten wie SMS-Briefmarke und PostCard-Creator – sanft und mit Augenmass.

• These No. 3: Kundensegmentierung entlang klassischer demographischer Kriterien ist nicht mehr ausreichend, Clustering erfolgt durch Kaufverhalten. Presented by Cognizant

Viel hilft nicht unbedingt viel, vor allem wenn es um das Thema Kundendaten geht. Das Datensammeln soll an die Komplexität des Umfeldes angepasst werden. Welche Informationen benötigt werden, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können, teilte Prof. Roger Moser (HSG) im Big Data-Workshop. Der CRM-Experte Mario Burkhart (Cognizant) erklärte, warum Kundensegmentierung entlang der klassischen demografischen Kriterien nicht mehr ausreichend ist, und wie Clustering durch Kundenverhalten in der Praxis funktioniert. Demografie, Soziografie, psychologische Werte, regionale Angaben: Der Business Consultant Simon Erdmann (Cognizant) beantwortete die Fragen der interessierten Teilnehmer und teilte seine Expertise zu den Erfolgsmodellen im Datenzeitalter.

• These No. 4: Innovation breiter definieren: Fokus auf Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine und dem Aufbau von Ökosystemen. Presented by Swisscom HCD works

Die Experten für Human Centered Design der Swisscom teilten ihre langjährigen Erfahrungen mit Modellen, die Swisscom und ihren Kunden dabei helfen, die Themen Customer Experience, Customer Journey, Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine sowie den Aufbau von Ökosystemen umzusetzen. Danach ging es sofort in die Praxis: Mit einem fiktiven Beispiel – dem Aufbau einer Community für Geschäftskunden – haben drei Gruppen basierend auf einer Customer Experience Methode ihr Business Model aufgebaut. Weiter zeigten Frank Seifert und sein Kollege Damian Fankhauser auch, wie sie heute und in Zukunft die Customer Experience regelmässig messen und daraus folgend Verbesserungen und Innovationen anstreben. Nebst den Erfahrungen und den Methoden konnten die Teilnehmer während der Workshops auch vom Know-how und den Erfahrungen der anderen Teilnehmer profitieren.

Trendprognosen für Leute im Kundenmanagement

Welche Themen in den nächsten 12 Monaten ihren Durchbruch haben werden, weil sie für Kundenmanager besonders relevant und umsetzbar sind, erfuhren die swiss contact day Teilnehmer in der gewohnt spannenden und unterhaltsamen Keynote von Prof. Dr. Nils Hafner (HSLU).
1. CRM erreicht das Plateau der Produktivität. „Im Customer Service haben Kunden und Unternehmen das selbe Ziel: Schnell die richtige Lösung“, so der CRM-Experte. Wichtigste Werkzeuge hierfür: CRM und Benchmarking: „Man muss wissen was die Kundenwollen und was die Konkurrenz macht. Wir müssen nicht alles digitalisieren, sondern dort ansetzen, wo wir Wettbewerbsvorteile erzielen können.“
2. Integrierter Kundenservice kommt mit Macht: „Omnichannel ist Bullshit! Unternehmen sollten keiner Kanal- sondern der Dialog-Logik folgen, um Probleme zu lösen“, so Nils Hafner. Ein Indikator für diesen Trend ist Chat. Gemäss Service Excellence Cockpit wollen 75 Prozent der Unternehmen Live Web Chat einführen und sich vom E-Mail Pingpong verabschieden. Voraussetzung ist, Wissen in den Eingangskanal zu bringen.
3. Kuratierte Inhalte werden die neue Herausforderung. „Das Contactcenter ist nicht nur Problemlöser, sondern auch ein wichtiger Fühler zum Kunden“, so der Experte. Nicht jeder Dialog ist wertstiftend – es kann unterhaltsamer sein, Videos anzuschauen als im Contactcenter anzurufen. „Auch das ist Kundenservice!“ Was bleibt, sind die anspruchsvolleren und hochwertigeren Dienstleistungen, für die es weiterhin gut ausgebildete Mitarbeiter braucht.
4. Controlling in Echtzeit: „Worüber reden meine Kunden jetzt? Die Beantwortung dieser Frage kann einen Zeitvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Vermutlich ist die Fähigkeit zu einem schnelleren Lernen der einzige echte Wettbewerbsvorteil, den sich ein Unternehmen erarbeiten kann. Dazu benötigt es jedoch auch die passende analytische Infrastruktur“, so Nils Hafner. Und zu guter Letzt:
5. Verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten. Nils Hafner plädiert für Digitalisierung mit Augenmass. Denn wenn ein lausiger Prozess digitalisiert wird, hat man einen lausigen digitalen Prozess – und niemanden glücklich gemacht. „Lasst Euch nicht treiben von der Digitalisierung. Schaut was umzusetzen ist, und tut dies mit Augenmass und Methodik“, so der Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen.

Kundenservice mit Stil

Technologien kommen und gehen, aber es gibt auch Dinge die bleiben. In der Musik ist dies der Stil. „Schlagzeuger sind die Service-Einheit einer Band“, so der Schlagzeuger, Betriebswirt und Erfolgsautor („Der Kunde ist Dein grösster Fan“) Roger Schmid (The Black Elephant). „Sie bilden das Fundament für die ganze Musik“, so Roger Schmid und demonstrierte seine Theorie sogleich anhand eines eindrücklichen Schlagzeug-Solos. „Ziel der Musik ist es, das Publikum zu begeistern. Ziel im Kundenservice müsste also sein, Kunden zu begeistern“, fährt Roger Schmid fort und zeigt auf, was Contactcenter von Rockbands lernen können: Musik muss im Bauch ankommen, nicht im Kopf. Wer nicht geübt hat und sein Instrument nicht beherrscht, darf keinen Applaus erwarten. Ohne Inszenierung geht nicht. „Gute Inszenierungen sind kein Zufall. Bei Profi-Bands ist alles perfekt orchestriert – vor, während und nach der Bühnenshow.“ Zudem helfe ein eigener Stil auch, Erwartungen zu managen. Stil könne modern interpretiert werden, aber die Grundlagen müssen beherrscht werden, so der Contactcenter-Experte, der in New York Schlagzeug studiert hat. Fokussierung und Spezialisierung helfe dabei, erfolgreich zu sein; es allen recht machen zu wollen hingegen ist weder in der Musik noch im Kundenservice erfolgsträchtig.

Wie wird man stilsicher?

„Viel Musik hören, die Besten kopieren, sein eigenes Ding draus machen – und üben, üben, üben“, so Roger Schmid. Improvisieren dürfen in der Musik nur die Allerbesten. Eine originäre, nicht austauschbare Vision, Mission und Leitsätze helfen dabei, sich zu differenzieren. Damit man nicht zur austauschbaren Coverband verkommt, sondern DAS Original ist, müssen die Technik, die Soundqualität, das Zusammenspiel und die Präzision reibungslos funktionieren – schliesslich trägt die ganze Band Verantwortung für das Erlebnis. Im übertragenen Sinn lautet Roger Schmids Formel für begeisternden Kundenservice Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Begeisterung, Kompetenz, Zuverlässigkeit, Menschenkenntnis und Übung PLUS Spass.

Mit dem Jubiläumsevent – dem 10. swiss contact day kickstarter – lancierte CallNet.ch ein neues, spannendes Format zu Jahresbeginn, welches in kompakter Form Trends, Know-how und Do-how vermittelt. Gastgeber Dieter Fischer (Präsident CallNet.ch) dankte den Partnern, Sponsoren und Teilnehmern, die das neue Jahr mutig angepackt und am 13. Januar 2016 das spannende Experiment im Kongresshaus Zürich eingegangen sind.

Link zur Fotogalerie (Fotograf: Felix Brodmann) >>

Autor: Claudia Gabler, Angelika Mittermüller, Raphael Raetzo, Sylvana Zimmermann

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Was geschieht wenn sich die Spielregeln ändern? Wenn hinten plötzlich vorne ist? Die letzten die ersten sind? Der 10. swiss contact day widmete sich unter dem Motto „Digitalisierung im Kundenservice – Die Karten werden neu gemischt“ genau diesen Fragen. Über 150 Customer-Service-Experten folgten der Einladung von Gastgeber CallNet.ch, um sich unter der Moderation von Anna Maier (SRF) über die Auswirkungen der digitalen Revolution auf ihr Unternehmen zu informieren, die wichtigsten Trends aufzuspüren und die richtigen Massnahmen für die Zukunft in die Wege zu leiten. Denn – so die beruhigende Nachricht – es ist nicht zu spät auf den Schnellzug der Digitalisierung aufzuspringen, so eine wichtige Erkenntnis des Auftakt-Events für Contactcenter-Entscheider. Digitale Davids gegen analoge Goliaths Thomas Ramge, Technologie-Korrespondent des Wirtschaftmagazins brand eins und Autor der Bestseller „Data Unser“ und „Smart Data“ hinterfragte in seiner reflektierten und wortgewaltigen Keynote, wie disruptiv Digitalisierung wirklich ist. 1989 betrachtet der preisgekrönte Journalisten tatsächlich als disruptives Jahr: Stacheldrähte wurden durchschnitten, die Mauer fiel ebenso wie die Mauern zwischen den Computern. Dieser Durchbruch war wiederum die Grundlage für all das, was wir heute erleben. Anders die Agenten der Disruption im Silicon Valley, die mit Vorliebe die Geschichte der aggressiven und schlauen digitalen Davids erzählen, welche die etablierten Goliaths angreifen und gängige Geschäftsmodelle vom Thron stossen. „Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert“, so ihr Mantra. Autos verwalten Datenströme und transportieren ganz nebenbei auch noch Passagiere. Industrie 4.0 bzw. das Internet der Dinge zeigt, wie Produktion zu Commodity wird und sich in der Machine Cloud verselbständigt. „Disruption ist mehr als ein Buzzword, es ist ein Lebensgefühl“, so Thomas Ramge. Beschrieben wird dieses Lebensgefühl in „The Innovator’s Dilemma“, welches Beispiele anführt, wie neue Technologien traditionelle Geschäftsmodelle ins Wanken oder gar zum Scheitern bringen. „Uber, Airbnb, Alibaba, Facebook Netflix – sie alle haben Plattformen geschaffen, auf denen Netzwerkeffekte wirken“, so Thomas Ramge. Je mehr Leute auf der Plattform, desto attraktiver für die Marktteilnehmer. Es entsteht ein Zwang mitzumachen, sonst läuft man Gefahr, ausgeschlossen zu werden. Je glaubhafter ein digitaler David sein datenzentrisches Geschäftsmodell den Venture Capitalists verkauft, umso schneller wird er zum Unicorn – zur Ein-Milliarden-Firma, die unter Umständen keinen einzigen zahlenden Kunden hat. Die Sache mit der Gegenwartseitelkeit „Kann es sein, dass wir die Sache mit der Disruption gerade etwas überschätzen?“, so Thomas Ramge, der in dem Kontext Matthias Horx’ Begriff der Gegenwartseitelkeit einbringt, also das Phänomen der systematischen Überschätzung der eigenen Epoche. Denn – so der Keynote-Referent – mit der disruptiven Kraft der Erfindung des Stroms, der Dampfmaschine oder des Wasserklosetts – kann die Digitalisierung nicht mithalten. Viele Probleme seien schlicht und ergreifend auf schlechtes Management und nicht auf die Digitalisierung zurückzuführen. Seine Empfehlung an die Goliaths im Publikum: wachsam bleiben, beobachten was sich in Bezug auf die Digitalisierung in den Märkten tut, das alte Geschäftsmodell erweitern und evolutionär das digitale Geschäftsmodell Teil des traditionellen Geschäfts werden zu lassen. Auf diese Weise gerate man nicht in das beschriebene Innovator’s Dilemma und verprelle seine Bestandskunden nicht. „Die Digitalisierung wird denjenigen Unternehmen helfen, die ihre Daten intelligent nutzen“, so…

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