Qualität und Wirkung im Kundendialog – Balance zwischen Kostendruck und Kundenzufriedenheit

18. September 2014
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Im Rahmen des swiss contact day 2014 stellen Evangelos Xevelonakis (Hochschule für Wirtschaft Zürich) und Reinhold Alther (Direct Marketing Center, Swisscom), sowohl aus konzeptioneller als auch aus praktischer Sicht ein integriertes, soziotechnisches Voice-of-the-Customer-Konzept vor. Wie nicht wertschöpfende Kontakte minimiert und Produkte und Services mit Hilfe des Kundenfeedbacks optimiert werden können, beantworten die beiden Experten im CMM Interview.

CMM: Reden ist Silber, Zuhören ist Gold – aber auch Zuhören ist zu wenig wenn es darum geht Service und Angebote zu optimieren. Wie gelingt der Schritt von der Analyse zur Umsetzung? Welche Parteien im Unternehmen sind involviert?

Evangelos Xevelonakis: Um die Qualität im Kundendialog zu erhöhen sollte man organisatorische, menschliche und technische Faktoren berücksichtigen. Wir sprechen in diesem Kontext von einem soziotechnischen Design. Ausgehend von internen und externen Kundendaten sollen die Präferenzen des Kunden analysiert werden. Im Rahmen eines Next-Best-Offer-Konzeptes sollen die eingehenden Kontakte genutzt werden, um massgeschneiderte Produkte und Services zu offerieren. Die Kosten der Kundenkontakte kann man durch die Verbesserung der Unternehmensprozesse und Services senken. Der Anteil nicht wertschöpfender Kontakte kann in gewissen Unternehmungen sehr schnell über 50% am Gesamtvolumen ausmachen. Ziel sollte also sein, die nicht wertschöpfenden Kontakte zu minimieren bei gleichzeitiger Erhöhung der wertschöpfenden. Bei der Swisscom wurde beispielsweise eine spezialisierte Abteilung geschaffen (Human Centered Design), welche den Kunden ständig analysiert und die Ergebnisse bei der Erstellung von neuen Produkten und Services bzw. bei der Optimierung von Prozesse berücksichtigt.

CMM: Wie fliesst das Kundenfeedback in Ihre Angebote/Services ein – und was machen Sie damit?

Reinhold Alther: Innerhalb der Unternehmung werden im Rahmen einer Closed-Loop-Architektur die Kundenfeedbacks für die Entwicklung von Produkten und Services wiederverwendet. Services zum Beispiel, die für den Kunden indifferent sind, werden vom Serviceportfolio entfernt. Dadurch werden Mittel freigesetzt, um attraktive Services einzuführen. Die Kundenzufriedenheit wird laufend überwacht und gemessen und die Erkenntnisse werden für die Optimierung von Kanälen, Services, Prozessen und Produkten eingesetzt.

CMM: Warum macht man sich erst in jüngster Zeit Gedanken zur Stimme des Kunden (Voice of the Customer)?

Reinhold Alther: Produkte werden immer austauschbarer. Unternehmungen verstehen langsam, dass nicht das Produkt sondern die Pflege der Kundenbeziehung der entscheidende Wettbewerbsfaktor ist. Bei der Swisscom ist dies im Leitbild und in der Strategie verankert.

CMM: Was empfehlen Sie Unternehmen?

Evangelos Xevelonakis: Auf den Ebenen Organisation, Informationstechnik und Kultur zu arbeiten, um das Unternehmen kundenorientierter zu machen. Konkret sollte man folgende Aspekte beachten:
• Durch ständige Optimierung der Prozesse nicht wertschöpfende Kontakte sukzessiv eliminieren
• Wertschöpfende Prozesse mit Hilfe von Next-Best-Offer- und Social CRM-Konzepten unterstützen, um Wirkung und Effizienz zu steigern
• Kundenwissen konsequent generieren und pflegen, um den ganzen Prozess zu
optimieren. Voraussetzung ist ein funktionierender Closed Loop über alle Kundenkontaktpunkte
• Die Mitarbeiter involvieren, schulen und mit geeigneten Anreizsystemen motivieren
• Den Kunden im Leistungserstellungsprozess einbeziehen


Big Data Experte Reinhold Alther (Swisscom) und Evangelos Xevelonakis am swiss contact day 2014

Im Rahmen Ihres Referats wird sowohl aus konzeptioneller als auch aus praktischer Sicht ein integriertes, soziotechnisches Konzept vorgestellt. Ziel ist es, die Qualität und Wirkung in der Kundenkommunikation unter Berücksichtigung des zunehmenden Kostendrucks und der wachsenden Kundenanforderungen nachhaltig zu verbessern. Wie dies gelingen kann, erfahren Sie am 25. September 2014 im Rahmen des swiss contact day 2014 im Kongresshaus Zürich. Programm, Info und Anmeldung: http://callnet.ch/swiss-contact-day/programm/

Autor: Claudia Gabler

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Im Rahmen des swiss contact day 2014 stellen Evangelos Xevelonakis (Hochschule für Wirtschaft Zürich) und Reinhold Alther (Direct Marketing Center, Swisscom), sowohl aus konzeptioneller als auch aus praktischer Sicht ein integriertes, soziotechnisches Voice-of-the-Customer-Konzept vor. Wie nicht wertschöpfende Kontakte minimiert und Produkte und Services mit Hilfe des Kundenfeedbacks optimiert werden können, beantworten die beiden Experten im CMM Interview. CMM: Reden ist Silber, Zuhören ist Gold - aber auch Zuhören ist zu wenig wenn es darum geht Service und Angebote zu optimieren. Wie gelingt der Schritt von der Analyse zur Umsetzung? Welche Parteien im Unternehmen sind involviert? Evangelos Xevelonakis: Um die Qualität im Kundendialog zu erhöhen sollte man organisatorische, menschliche und technische Faktoren berücksichtigen. Wir sprechen in diesem Kontext von einem soziotechnischen Design. Ausgehend von internen und externen Kundendaten sollen die Präferenzen des Kunden analysiert werden. Im Rahmen eines Next-Best-Offer-Konzeptes sollen die eingehenden Kontakte genutzt werden, um massgeschneiderte Produkte und Services zu offerieren. Die Kosten der Kundenkontakte kann man durch die Verbesserung der Unternehmensprozesse und Services senken. Der Anteil nicht wertschöpfender Kontakte kann in gewissen Unternehmungen sehr schnell über 50% am Gesamtvolumen ausmachen. Ziel sollte also sein, die nicht wertschöpfenden Kontakte zu minimieren bei gleichzeitiger Erhöhung der wertschöpfenden. Bei der Swisscom wurde beispielsweise eine spezialisierte Abteilung geschaffen (Human Centered Design), welche den Kunden ständig analysiert und die Ergebnisse bei der Erstellung von neuen Produkten und Services bzw. bei der Optimierung von Prozesse berücksichtigt. CMM: Wie fliesst das Kundenfeedback in Ihre Angebote/Services ein - und was machen Sie damit? Reinhold Alther: Innerhalb der Unternehmung werden im Rahmen einer Closed-Loop-Architektur die Kundenfeedbacks für die Entwicklung von Produkten und Services wiederverwendet. Services zum Beispiel, die für den Kunden indifferent sind, werden vom Serviceportfolio entfernt. Dadurch werden Mittel freigesetzt, um attraktive Services einzuführen. Die Kundenzufriedenheit wird laufend überwacht und gemessen und die Erkenntnisse werden für die Optimierung von Kanälen, Services, Prozessen und Produkten eingesetzt. CMM: Warum macht man sich erst in jüngster Zeit Gedanken zur Stimme des Kunden (Voice of the Customer)? Reinhold Alther: Produkte werden immer austauschbarer. Unternehmungen verstehen langsam, dass nicht das Produkt sondern die Pflege der Kundenbeziehung der entscheidende Wettbewerbsfaktor ist. Bei der Swisscom ist dies im Leitbild und in der Strategie verankert. CMM: Was empfehlen Sie Unternehmen? Evangelos Xevelonakis: Auf den Ebenen Organisation, Informationstechnik und Kultur zu arbeiten, um das Unternehmen kundenorientierter zu machen. Konkret sollte man folgende Aspekte beachten: • Durch ständige Optimierung der Prozesse nicht wertschöpfende Kontakte sukzessiv eliminieren • Wertschöpfende Prozesse mit Hilfe von Next-Best-Offer- und Social CRM-Konzepten unterstützen, um Wirkung und Effizienz zu steigern • Kundenwissen konsequent generieren und pflegen, um den ganzen Prozess zu optimieren. Voraussetzung ist ein funktionierender Closed Loop über alle Kundenkontaktpunkte • Die Mitarbeiter involvieren, schulen und mit geeigneten Anreizsystemen motivieren • Den Kunden im Leistungserstellungsprozess einbeziehen Big Data Experte Reinhold Alther (Swisscom) und Evangelos Xevelonakis am swiss contact day 2014 Im Rahmen Ihres Referats wird sowohl aus konzeptioneller als auch aus praktischer Sicht ein integriertes, soziotechnisches Konzept vorgestellt. Ziel ist es, die Qualität und Wirkung in der Kundenkommunikation unter Berücksichtigung des zunehmenden Kostendrucks…

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