Kundenerlebnis ist kein Zufall!

21. April 2016
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Im Thema «kundenzentrierte Innovationskultur» ist Swisscom Pionier – nicht zuletzt dank der Expertise und des Engagements von Christina Taylor. Fünf Jahre lang besuchte sie als Outpost der Swisscom über 300 Firmen im Silicon Valley. Dabei fand sie heraus, dass Human Centered Design eine Frage des Überlebens ist, globale Technologien traditionelle Geschäftsmodelle aushebeln werden, aber letztendlich der Mensch und die Art wie Menschen zusammen arbeiten den Unterschied macht. Eine Reise vom d.school Kampus in Palo Alto in den Swisscom BrainGym in Bern.

Dass hier etwas anders ist, wird auf den ersten Blick klar: Kunterbunte Möbel, scheinbar zufällig arrangiert, formieren sich zu einem fröhlichen und inspirierenden Raum, an dem man sich kaum sattsehen kann. Bewährtes in neuem Kontext wiederzuverwenden, gilt für Christina Taylor nicht nur für die Möbel im Swisscom BrainGym, sondern gleichermassen für Ideen und Projekte.
Auf der Suche nach Differenzierung für die Swisscom in einem stark umworbenen Markt brach die Human-Centered-DesignPionierin vor nunmehr 13 Jahren in das globale Zentrum der Innovatoren und Start-ups, das Silicon Valley, auf. Ihr Auftrag lautete: disruptive Technologien evaluieren, die das Geschäftsmodell der Swisscom untergraben und bedrohen könnten, neue Möglichkeiten entdecken und die besten Ideen in die Schweiz bringen.

Christina Taylor zögerte nicht lang und scoutete ein Jahr lang die angesagtesten Start-ups. Aber deren Entwicklungen und Ideen stiessen in Bern auf wenig Enthusiasmus. Kaum etwas wurde in die Tat umgesetzt; ein zündendes Element fehlte. Deshalb veränderte sie ihre Strategie und besuchte Firmen, die wiederholt gute Innovationen herausbringen – von Google über Apple, eBay bis HP und Philips Design. Dabei hat sie ausgekundschaftet, dass sich diese Unternehmen nicht durch den Einsatz von Technologien, sondern vornehmlich durch ihre Arbeitsweise und Kultur unterscheiden. «Wir haben geforscht, welches Muster hinter dem Erfolg dieser Firmen steckt und gesehen: Sie fangen immer beim Kunden an», so Christina Taylors Beobachtung. Ganze Projektteams dieser Unternehmen gingen zum Kunden nach Hause, um sein Verhalten zu analysieren und unausgesprochene Bedürfnisse aufzunehmen. Danach, so Taylor, marschierten sie ins Unternehmen zurück und machten kein Programm, sondern einen Prototyp. Dieser helfe dabei, schlechte Ideen schnell wieder zu eliminieren, um sich auf die guten zu fokussieren, diese am Kunden zu testen und in ein Kundenerlebnis zu übersetzen. «Auf diese Weise kommt die Kundensicht von Beginn an ins Projekt», so Christina Taylor. Während bis anhin erst am Ende des Produkt-Designs die Touchpoint-Mitarbeiter in den Shops oder in den Contactcentern einbezogen wurden, involvierten diese Unternehmen die Mitarbeiter an der Nahtstelle zum Kunden gleich zu Beginn, um wertvolle Feedbacks in die Entwicklung einfliessen zu lassen.

Aller Anfang ist schwer
Mit all diesen Erkenntnissen und der Unterstützung des TopManagements im Gepäck reiste eine Swisscom-Delegation an Projektentwicklern, Entscheidungsträgern und Product-Managern in das Silicon Valley, um diese neue Art zu arbeiten zu lernen – teilweise mit mässiger Begeisterung, erinnert sich Christina Taylor: «Wir waren sehr früh unterwegs. Es bestand scheinbar noch kein Druck, etwas zu verändern.» Dennoch wurde der Change-Prozess frühzeitig eingeläutet. «Wir haben schon damals gesehen, dass die Technologien radikal anders und von globaler Natur sein werden. Business-Angebote, die heute noch Gewinn abwerfen, werden verschwinden oder weniger Margen aufweisen. Die Frage war: Warten wir, bis wir ganz unten sind oder versuchen wir eine neue Arbeitsform und neue Geschäftsfelder aufzubauen, um dem Druck aus Innovation, Effizienz und Kundennähe entgegenzuwirken?», so Christina Taylor. Keine einfache Frage. Als Entscheidungsträger kann man da schon mal ins Schwitzen geraten.

Das traditionelle Geschäft bewegte sich bei Swisscom in den ersten Jahren nur ganz langsam nach unten. Aus der Komfortzone heraus Veränderungen voranzutreiben in einem Konzern, den traditionelle Werte und starke Wurzeln wie Qualität, Mitarbeiteridentifikation und Stabilität auszeichnen, keine einfache Aufgabe. «Wir haben im Change-Prozess versucht, von gewissen Themen loszulassen und Neues anzupacken, ohne das Alte als nicht wertvoll zu sehen», so Christina Taylor über den ersten grossen Schritt Richtung Innovationskultur. Und plötzlich ging alles viel schneller als erwartet: Das iPhone kam, disruptive Technologien wie WhatsApp und neue Geschäftsmodelle stellten ganze Industrien auf den Kopf. «In einer solchen Situation gibt es zwei Möglichkeiten: Augen zu oder die Herausforderung annehmen und nicht zu stagnieren, obwohl das gut geführte Geschäft nach wie vor läuft», so Christina Taylor. Swisscom beschloss, sich früh genug fit zu machen für neue Arbeitsweisen und kundenorientierte Innovation. Und so verankerte Christina Taylor Human Centered Design im ganzen Konzern.

Innovationskultur als Überlebensstrategie
Swisscom war als Marktführer lange Zeit sehr technologieorientiert. Mit dem Human Centered Design bzw. der kundenorientierten Innovation, wie Christina Taylor es nennt, rückte sie das Kundenerlebnis kompromisslos in den Fokus. Und dieses will wohl gestaltet werden, damit Differenzierung möglich wird. «Was Kunden wollen, ist einerseits eine sinnvolle Problemlösung und andererseits eine langfristig faire Partnerschaft», so Christina Taylor. Je komplexer die Welt, desto eher würden Kunden nach Orientierung und vertrauensvollen Partnern streben, die gute Erlebnisse und Produkte anbieten. «Dann sind sie sogar bereit, ein bisschen mehr zu bezahlen.» Christina Taylor hat die Erfahrung gemacht, dass sich viele Unternehmen zu wenig langfristig aufstellen oder zu schnell dem Kostendruck nachgeben und damit Kompromisse im Kundenerlebnis eingehen. Dabei gehe es nicht nur um den persönlichen Kontakt. Auch Self-Service könne ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten, wenn das Interface entsprechend einfach und intuitiv gestaltet ist. Die Expertin beobachtet beide Extreme: einerseits die Online-First-Tendenz frei nach dem Motto schnell, rational günstig. Andererseits sei eine Wiederentdeckung der physischen Touchpoints zu erkennen. «Es werden diejenigen Firmen überleben, die das physische Erlebnis im Shop oder das persönliche Erlebnis im Contactcenter für das Kundenerlebnis nutzen und mit extremer Digitalisierung kosteneffizient skalieren», so Christina Taylor. «Das ist der grosse Mehrwert der Digitalisierung: Sie sprengt Grenzen. Warum sollten wir unsere neuen Entwicklungen nicht auch global anbieten?» Die Schweiz sei ein Land der Design Thinker und hat lange Tradition in durchdachtem Design. Was fehlt also auf dem Weg zum globalen Player in der Digitalisierung? «Vielleicht nehmen wir uns zu wenig Zeit, die Dinge wirklich gut zu machen», so Christina Taylor. «Beispielsweise müssen wir kompromissloser auf die Interfaces achten. Diese sind mindestens genau so wichtig wie ein Shop Design.»

Das Kunden Login stellt für Christina Taylor die wichtigste Visitenkarte einer Firma dar, werde aber aktuell noch zu wenig priorisiert. «Hier dürfen wir keine Kompromisse eingehen , sondern uns an den Playern wie Apple ein Vorbild nehmen, was das Design der Benutzeroberflächen betrifft.» Auch im Contactcenter stellt sie fest, dass ein bewusstes Design fehlt. «Jeder verkauft sein Einzelstück und der Mensch im Contactcenter muss dann die Fehler beheben. Das ist nicht die Zukunft. Das ist unproduktiv und kostenintensiv. Wir müssen einen Wertewandel in Usability für Mitarbeitende anstreben», so die Human-Centered-Design-Pionierin.

Digitalisierung an den Touchpoints
Was bedeutet dies nun für die einzelnen Touchpoints? Wie lässt sich der digitale Wandel bewerkstelligen, ohne dass die Kosten aus dem Ruder geraten? «Wir reden von der Kundenerlebniskette. Wir beobachten wie sich der Kunde informiert, bestellt, installiert, anwendet und sich neu orientiert», erklärt Christina Taylor. Dabei darf das Kundenerlebnis kein Zufall sein. Man müsse bewusst Punkte identifizieren, in welchen man einmalig gut sein und mit einem Überraschungseffekt punkten möchte. Dafür gehe man an anderen Punkten bewusst ein mittelmässiges oder sogar unterdurchschnittliches Erlebnis ein. «Wir müssen lernen, nicht überall der Musterschüler sein zu wollen: Zu Kundenerlebnisdesign und klarer Markenführung gehört dazu, klare Akzente zu setzen und diese flächendeckend umzusetzen», so Christina Taylor. «Ist man kostenorientiert oder kundenorientiert unterwegs? Beides hat seine Berechtigung, aber es darf nicht dem Zufall überlassen werden.»

Ein gutes Kundenerlebnis ist für Christina Taylor, wenn der Kunde Swisscom weiterempfiehlt. Um dies zu messen, hat Swisscom den Net Promoter Score etabliert, der Aussagen über die Wiederempfehlungsbereitschaft der Kunden trifft. Ergänzend dazu setzt Swisscom auf Kundenzufriedenheits messungen zu den Interaktionen an allen Touchpoints. Auch dort müsse man bereit sein, bewusst Kompromisse einzugehen in dem Wissen, wo man herausragend und weniger gut sein will. «Diese Frage kann nicht generisch beantwortet werden. Der Schuhhändler Zappos setzt beispielsweise ganz auf Mitarbeiter- und Kundenbegeisterung – alles andere ist outgesourct. Das braucht Mut! Aber heute sprechen alle von der Zappos Experience», so Christina Taylor. Viele Unternehmen seien noch zu sehr in der alten Markenführung verhaftet. «Wir müssen nicht überall gut sein. Es kann viel spannender sein zu polarisieren wie dies beispielsweise amazon tut. Auch kein Service kann guter Service sein, wenn alles reibungslos funktioniert, sich der Kunde nicht kümmern muss, man gute Vorschläge bekommt», so Christina Taylor, die abrät, in den Preiskampf einzusteigen, aus dem nur Verlierer hervorgehen. «Europa wird für Qualität und Durchgängigkeit im Erlebnisdesign und in den Prozessen geschätzt. Es wäre nicht clever, sich diese Differenzierung nehmen zu lassen.» Der falschen Bescheidenheit und dem Ansatz, alles selbst machen zu wollen, anstatt sich helfen zu lassen, wirkt die charismatische Führungspersönlichkeit mit offener Lernkultur und Veranstaltungen wie dem CX Day entgegen: «Wir müssen lernen zu wissen, dass wir die Antwort nicht haben. Sie herauszufinden ist die Herausforderung. Mutige Lösungen finden, das ist die Zukunft», so Christina Taylor.

Alles beginnt beim Sinn
Bei der Umsetzung der mutigen Lösungen arbeitet sie nach der Methode von Shedroff, einer HCD-Koryphäe aus dem Valley: «Er sagt, dass man immer beim Sinn, den Werten und Emotionen beginnen muss. Erst dann kommen Funktion und Preis/ Leistung. Wenn man das befolgt, kommen automatisch Emotion und Kundennähe in den Touchpoint», so Christina Taylor. Häufig beobachtet sie das Gegenteil. «Wie oft geht es in Verkaufsgesprächen zuerst um den Preis, dann die Leistung und am Schluss wird noch versucht Emotion reinzubringen? Wenn man allerdings vom Sinn ausgeht, habe dies eine andere Qualität, sprechen Produkte auch ohne Werbung an, lassen sich Marketing-Massnahmen reduzieren.» So sollen künftig auch die Verkaufsgespräche im Leitfaden des Direct-Marketing-Centers der Swisscom nach diesem Modell gestaltet werden.

Bei der Umsetzung werden die Teams rege von den 70 Mitarbeitenden im Human Centered Design Team unterstützt, die zusammen mit dem Produktmanagement und Experience-Designern neue Angebote und Services gestalten und dabei die Kundensicht und agile HCD-Methoden einbringen. Damit das Wissen allen 19 000 Swisscom-Mitarbeitern zur Verfügung steht, wurden 150 HCD Facilitators ausgebildet, welche sicherstellen, dass die Methoden in ihren Bereichen angewendet werden und Erfolgsbeispiele sammeln, auf welchen wiederum aufgebaut werden kann. So auch im Contactcenter und im DirectMarketing-Center der Swisscom: «Unsere Cases haben nach der ersten Einführungsphase eine höhere Zufriedenheit und mehr Umsatz gebracht. Das können wir belegen. Deshalb wurde auch von anderen Bereichen investiert. Die Facilitators im Direct-Marketing-Center und im Contactcenter kennen die Methoden und nutzen sie im täglichen Geschäft. So stellen wir sicher, dass die Methodik skaliert und durchgängig angewandt wird.»

«Mit Governance- und ComplianceVerantwortlichen gewährleisten wir zudem, dass es beim Thema Kundenorientierung nicht beim Lippenbekenntnis bleibt», so Christina Taylor. Ergänzend zum NPS hat sie den Customer Centricity Score eingeführt. Dieser wurde mit der HSLU entwickelt und misst die Kundenorientierung nach innen. Der Score helfe dabei zu evaluieren, welches Team in welchem Thema Bedarf hat, um Kundenorientierung nicht nach dem Giesskannenprinzip einzuführen. «Nicht jedes Team muss top sein in Sachen Kundenorientierung. Wenn es sich allerdings um Produktentwickler oder Entwickler für interne und externe Anwendungen handelt, muss die Kundenorientierung hoch sein», erklärt die leidenschaftliche Fürsprecherin der Kundensicht. Ein hilfreiches Mittel hierfür seien Observationen am Touchpoint: «Meist ist die Betroffenheit so gross, dass dies den Stein zum Rollen bringt.»

Auch die Stimme der Kunden kann helfen, den Kundenfokus breit zu verankern. So hat Swisscom neben traditionellen qualitativen und quantitativen Tests auch Kundenpanels eingeführt, lädt Kunden in den Braingym ein um Feedback zu einem Prototyp zu geben oder besucht den Kunden zu Hause. «Hierbei ist wichtig, früh im Prozess qualitativ zu arbeiten und wenn es um die Kontrolle geht, auf quantitative Massnahmen zu setzen. Wie man Kundenwissen in Massnahmen interpretiert, ist fast noch wichtiger als die Forschung», so Christina Taylor. Die Führungsteams werden daran gemessen, ob sie bessere Entscheide aus Kundensicht herbeiführen. Das sei sehr wirkungsorientiert.

Aber woher nimmt die Lehrmeisterin der Kreativität selbst ihre Inspiration? «Aus dem Tagesablauf»! lacht Christina Taylor. Als besonders bereichernd erlebt sie Gespräche mit Menschen an den entgegengesetzten Enden der Bell-Kurve und Mitarbeitern aus anderen Branchen «Es gibt auch andere Firmen, die etwas Tolles auf die Beine gestellt haben. Meine Vision ist es, die offene Innovationskultur zu pflegen, zu fördern und diese Ökosysteme zusammen-zubringen», so die Initiatorin des CX Days. Inspirierend erlebt die Expertin auch die externe Beratung. Vor allem freut sie sich, wenn sie mit der Transformations-Journey dazu beitragen kann, dass sich Unternehmen von einer klassischen zu einer agilen, kundenorientierten Firma entwickeln. Das sei der Hauptfokus von Swisscom HCD works, dem externen Beratungsteam der Swisscom. Was relativ einfach klingt, stellt sich in der Praxis regelmässig als Herausforderung dar: «Viele Führungskräfte haben das Gefühl, schon alles gemacht zu haben und sehen den neuen Ansatz zu Beginn als Bedrohung an. Die Komplexität grosser Firmen muss in systemischer Art entwickelt werden. Deshalb setzen wir auf unser Innovationskulturmodell, das die wichtigsten Treiber berücksichtigt – sonst kommt Chaos heraus», so die kreative Top-Managerin. Der Sinn und die Story nach innen helfen dabei, auch in politischen und dynamischen Unternehmen die positive Einstellung und den langen Atem zu behalten. Und den brauche es, wenn man sich nicht von den «digitalen Angreifern» vom Markt verdrängen lassen will. Christina Taylor ist nach wie vor optimistisch. Sie sieht viele Chancen. «Wenn man dran bleibt, gibt es keinen Grund die Digitalisierung zu fürchten. Im Gegenteil, es gibt immer gleich viele Chancen wie Bedrohungen. Es ist eine Frage der Einstellung und des unternehmerischen Spirits.» Mit Ambition statt Bequemlichkeit und unternehmerisch denkenden Mitarbeitenden, welche die Welt verändern und sich engagieren wollen, lassen sich auch im digitalen Zeitalter Kundenherzen gewinnen ist Christina Taylor überzeugt: «Innovation ist ein Handwerk, das man lernen kann. Mit nur einem Ziel: Kunden zu begeistern. Immer wieder.»

Buchtipp:
Oops! Innovation ist kein Zufall. Kundenerlebnis auch nicht! Es ist Handwerk, das man lernen kann und Ergebnis einer menschenorientierten Art zu arbeiten mit dem Ziel, Kunden zu begeistern. Denn Erlebnisse sind die Treiber für nachhaltige Differenzierung und Wertschöpfung. Mit dem Fachbuch Human Centered Design teilt Christina Taylor ihren reichen Erfahrungsschatz – fundiert und unterhaltsam. ISBN 978-3-033-05553-7, CHF 34,00

Kreativität der Menschen
Aus der Spannung der Gegensätze Innovation – Effizienz – Kundennähe heraus entstand Christina Taylors Märchenbuch «Kreativität der Menschen»: «Ich habe erkannt, dass die Spannung nicht verschwinden wird und mich in dem Buch damit beschäftigt, wie man sie kreativ nutzen kann, um etwas Konstruktives hervorzubringen», so die Autorin.
ISBN 978-3-033-05359-5, CHF 21,00

Autor: Claudia Gabler

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Im Thema «kundenzentrierte Innovationskultur» ist Swisscom Pionier – nicht zuletzt dank der Expertise und des Engagements von Christina Taylor. Fünf Jahre lang besuchte sie als Outpost der Swisscom über 300 Firmen im Silicon Valley. Dabei fand sie heraus, dass Human Centered Design eine Frage des Überlebens ist, globale Technologien traditionelle Geschäftsmodelle aushebeln werden, aber letztendlich der Mensch und die Art wie Menschen zusammen arbeiten den Unterschied macht. Eine Reise vom d.school Kampus in Palo Alto in den Swisscom BrainGym in Bern. Dass hier etwas anders ist, wird auf den ersten Blick klar: Kunterbunte Möbel, scheinbar zufällig arrangiert, formieren sich zu einem fröhlichen und inspirierenden Raum, an dem man sich kaum sattsehen kann. Bewährtes in neuem Kontext wiederzuverwenden, gilt für Christina Taylor nicht nur für die Möbel im Swisscom BrainGym, sondern gleichermassen für Ideen und Projekte. Auf der Suche nach Differenzierung für die Swisscom in einem stark umworbenen Markt brach die Human-Centered-DesignPionierin vor nunmehr 13 Jahren in das globale Zentrum der Innovatoren und Start-ups, das Silicon Valley, auf. Ihr Auftrag lautete: disruptive Technologien evaluieren, die das Geschäftsmodell der Swisscom untergraben und bedrohen könnten, neue Möglichkeiten entdecken und die besten Ideen in die Schweiz bringen. Christina Taylor zögerte nicht lang und scoutete ein Jahr lang die angesagtesten Start-ups. Aber deren Entwicklungen und Ideen stiessen in Bern auf wenig Enthusiasmus. Kaum etwas wurde in die Tat umgesetzt; ein zündendes Element fehlte. Deshalb veränderte sie ihre Strategie und besuchte Firmen, die wiederholt gute Innovationen herausbringen – von Google über Apple, eBay bis HP und Philips Design. Dabei hat sie ausgekundschaftet, dass sich diese Unternehmen nicht durch den Einsatz von Technologien, sondern vornehmlich durch ihre Arbeitsweise und Kultur unterscheiden. «Wir haben geforscht, welches Muster hinter dem Erfolg dieser Firmen steckt und gesehen: Sie fangen immer beim Kunden an», so Christina Taylors Beobachtung. Ganze Projektteams dieser Unternehmen gingen zum Kunden nach Hause, um sein Verhalten zu analysieren und unausgesprochene Bedürfnisse aufzunehmen. Danach, so Taylor, marschierten sie ins Unternehmen zurück und machten kein Programm, sondern einen Prototyp. Dieser helfe dabei, schlechte Ideen schnell wieder zu eliminieren, um sich auf die guten zu fokussieren, diese am Kunden zu testen und in ein Kundenerlebnis zu übersetzen. «Auf diese Weise kommt die Kundensicht von Beginn an ins Projekt», so Christina Taylor. Während bis anhin erst am Ende des Produkt-Designs die Touchpoint-Mitarbeiter in den Shops oder in den Contactcentern einbezogen wurden, involvierten diese Unternehmen die Mitarbeiter an der Nahtstelle zum Kunden gleich zu Beginn, um wertvolle Feedbacks in die Entwicklung einfliessen zu lassen. Aller Anfang ist schwer Mit all diesen Erkenntnissen und der Unterstützung des TopManagements im Gepäck reiste eine Swisscom-Delegation an Projektentwicklern, Entscheidungsträgern und Product-Managern in das Silicon Valley, um diese neue Art zu arbeiten zu lernen – teilweise mit mässiger Begeisterung, erinnert sich Christina Taylor: «Wir waren sehr früh unterwegs. Es bestand scheinbar noch kein Druck, etwas zu verändern.» Dennoch wurde der Change-Prozess frühzeitig eingeläutet. «Wir haben schon damals gesehen, dass die Technologien radikal anders und von globaler Natur sein werden. Business-Angebote, die heute noch Gewinn abwerfen, werden verschwinden…

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