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CRM

Steffen Müller, ZHAW

Durch Beobachtung zur Innovation

19. Juni 2017
370 Views

Der Kunde ist der Profi, ist Hilti überzeugt. Deshalb beobachtet das weltweit erfolgreiche Familienunternehmen Kunden bei der Arbeit, um mittels tiefer Kundenkenntnis Potenziale für Innovationen zu erkennen. Oliver Bahr, vormals Projektleiter in der Innovationsforschung bei der Hilti AG und neu Gründer und Geschäftsführer von Querimpuls, teilte im Rahmen des Swiss CRM Business Clubs am 12. Juni 2017 die Erfolgsfaktoren und Grundlagen zur Fähigkeit, sich in den Kunden hineinzuversetzen. Co-Referent Dr. Steffen Müller von der ZHAW reicherte den Club Event um sechs konkrete Handlungsempfehlungen an, welche Unternehmen jeder Grösse dabei helfen, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu identifizieren.

Der Schatz des impliziten Kundenwissens

Ein grosser Teil des Kundenwissens liegt tief begraben in den unendlichen Weiten des Unterbewusstseins. Es handelt sich um einen kostbaren Schatz: das implizite Wissen. Um implizites in explizites Wissen zu überführen, wendet Hilti Techniken und Methodiken an, welche Einblick in die wahren Kundenbedürfnisse ermöglichen.

Oliver Bahr, Querimpuls

Oliver Bahr, Querimpuls

«Innovationstreiber sind Bedürfnisse. Bedürfnisse beziehen sich auf eine allgemeine Problemstellung, die Produktmerkmale sind unspezifisch. Selbst die Problemerkennung bleibt wage», erklärt Oliver Bahr. Das mache es so schwierig, die Bedürfnisse zu identifizieren. Durch gezielte Kundenbeobachtung gelingt es Hilti immer wieder, vom Bedürfnis zur Innovation zu gelangen. Der Innovations-Experte empfiehlt, den Kunden möglichst unvoreingenommen und ohne Lösungsidee in seiner gewohnten Arbeitsumgebung zu beobachten und Fragen aus seiner Sichtweise zu stellen. «Die Rekrutierung der Kunden ist ein grosser Aufwand. Kunden zu finden, die bereit sind in ihrem Arbeitsalltag störungsfrei beobachtet zu werden, braucht Zeit und Geduld», so Oliver Bahr. Diversität unter den Anwendern und repetetive Anwendungen schildert der Experte als zwei wesentliche Erfolgsfaktoren. Für die Analyse sollen sinnvolle Daten unter relevanten Bedingungen erhoben werden. Tiefeninterviews helfen mit, zwischen den Zeilen zu lesen. Assoziationen und Analogien tragen dazu bei, sich von bekannten Lösungen wegzubewegen und Zugänge zu den wahren Bedürfnissen zu erkennen. Konsolidiert man schliesslich die verschiedenen Aussagen, lässt sich Potenzial für Innovation ermitteln.

6 Handlungsempfehlungen, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren

Steffen Müller, Leiter der Fachstelle Behavioral Marketing am Institut für Marketing der ZHAW, war zuvor Head of Corporate Market Research bei der Hilti AG. Der Experte weiss: Die Alltagsprobleme des Kunden zu lösen heisst, seine Bedürfnisse zu verstehen. Diese Bedürfnis-Identifikation hat der Experte für die Teilnehmer des Swiss CRM Business Clubs in sechs Handlungsempfehlungen verdichtet:

  1. Steffen Müller empfiehlt, Nutzenkategorien zu identifizieren und Begeisterungsfaktoren zu identifizieren. «Im B2B spielen eher der emotionale und soziale Nutzen eine übergeordnete Rolle, während im B2B der funktionale, ökonomische und prozessbezogene Nutzen relevanter sind», so Steffen Müller. Bei den Produkteigenschaften geht es darum, sogenannte «Satisfier» zu identifizieren, also diejenigen Eigenschaften, die beim Kunden Zufriedenheit erzeugen und nicht als selbstverständlich oder unbedeutend wahrgenommen werden.
  2. Wenn sinnvoll können klassische Marktforschungsmethoden dazu beitragen, Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Beispielsweise können qualitative Befragungen in Fokusgruppen zu neuen Erkenntnissen führen.
  3. Vorhandene Daten, Kundenfeedbacks und Beschwerden systematisch zu nutzen hilft ebenfalls zu eruieren, was Kunden bewegt. Hilti beispielsweise begeistert Kunden mittels Follow-up Anrufen nach Online-Befragungen mit negativem Feedback und der daraus resultierenden Realisation unterschiedlicher Services.
  4. Klassische Marktforschung ergänzt Hilti durch Social Listening. So lässt sich herausfinden, was Kunden über Produkte und Leistungen auf den sozialen Netzwerken austauschen.
  5. Online-Communities können ebenfalls eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen Marktforschung darstellen.
  6. Steffen Müller ermutigt, weitere Stage Gates und die Preisdurchsetzung nicht zu vernachlässigen. Prototypen, welche von Kunden getestet und bewertet werden seien beispielsweise ein «hartes» Gate, dem sich Innovationen zu stellen haben. Innovative Preismodelle wie Bundling, Installed Based Pricing oder auch «Pay what you want» in Aktionszeiträumen können den Absatz ankurbeln und Kunden zu Folgekäufen ermutigen.

 

Nächstes Event-Highlight: Swiss CRM Forum am 27. September 2017 im Dolder Grand Hotel Zürich

Das Swiss CRM Forum 2017 widmet sich der konsequenten Fortsetzung des Business Clubs: «Co-Creation: Der Kunde im Team» lautet das Thema der Schweizer Kundenkonferenz. Experten wie Dr. Andreas Kaufmann (Leica), Florian Teufel (myMuesli), Dr. Paul Blazek (cyLEDGE Media), Adrian Gerber (ATIZO 360°) und Querdenker Dietmar Dahmen werden am 27. September 2017 im Dolder Grand Hotel Zürich das Phänomen «Co-Creation» genauer beleuchtet und den vielversprechenden Erfolgsfaktor für Unternehmen, ob klein oder gross, thematisieren. Infos & Anmeldung: www.swisscrm.ch

 

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