CRM

Roger Eric Gisi

Dienstleistungsmanagement: Dienen – Leisten – Managen

30. Mai 2018
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Die Schaffung zufriedener, loyaler Kunden ist der Zweck und «der Massstab» für jedes Unternehmen. Dabei ist gutes Marketing alleine heute kein Garant mehr für das Überleben. Besonders vor dem Hintergrund «härterer» Märkte. Wer den Wettbewerb gewinnen will, muss sich neues Wissen die Kundenbedürfnisse und deren Einflussfaktoren auf Ihre Unternehmung aneignen.

Autor: Roger Eric Gisi

Ein ganz zentrales Thema ist die Kundenreferenz als Element des Empfehlungsmarketings. Welche Voraussetzungen aber müssen Sie in Ihrem Unternehmen schaffen, erarbeiten und vor allem «betreiben», damit Sie überhaupt bis zu einer Story «Success» gelangen können?

Als Basis müssen Sie Ihr Unternehmen mehr auf Kunden ausrichten, das Dienstleistungsmanagement als Rahmen und Ausgangslage fürs «Dienen» konzipieren und erarbeiten. Dann die Herausforderung «Dienstleistungsmarketing» mit all seinen Besonderheiten konsequent umsetzen. So gelangen Sie auch zum Themenkreis des Empfehlungsmarketings. Es ist der Kern für die wirksame Marktentwicklung und für nachhaltige Kundengewinnung. Auch stellt das Empfehlungsmarketing eine Art Bindeglied zwischen Dienstleistungs- und dem klassischen Marketing dar. Die Ausgestaltung zu einer Kundenreferenzgeschichte (auch Succes Story) ist ein hervorragendes Zeugnis Ihrer Leistungskompetenz.

Unternehmen auf Kunden ausrichten

«Dienstleistung», «Service» und «Qualität» sind immer noch Zauberwörter, von denen sich die meisten Unternehmungen zufriedene Kundinnen und Kunden sowie Umsatz- und Gewinnsteigerungen erhoffen. Die steigende Bedeutung individueller Problemlösungen und integrierter Leistungssysteme machen den Dienstleistungsgedanken zum Hoffnungsträger. Ein bestimmtes Merkmal der Dienstleistungsgesellschaft wird der Zeitfaktor ein weiteres die Kundenbeziehung an sich: Die Sicherstellung des dauerhaften Erfolges führt zu einer Erweiterung der unternehmerischen Anstrengungen über den Zeitpunkt des Verkaufs hinaus.

Kern für wirksame Kundengewinnung

Eine künftig zentrale Rolle wird das Empfehlungsmarketing einnehmen. Der Königsweg zu neuen Aufträgen führt über persönliche Empfehlungen. Wenn Sie darauf setzen, können Sie den Erfolg Ihres Unternehmens selbst beeinflussen und allenfalls sogar sichern. Menschen suchen Empfehlungen! In gesättigten Märkten tun sich Kunden mit der Vielfalt angebotener Leistungen schwer. Selbst Kaufwillige fühlen sich durch die hohe Werbedichte verwirrt und reagieren immer öfter mit Kaufverweigerung. Wo Interaktionen technischer werden, beginnen Menschen, sich über Signale der Wertschätzung und der menschlichen Zuneigung und Wärme zu freuen. Das ist wohl einer der Gründe, weshalb Kunden persönliche Empfehlungen suchen und schätzen.

«Empfehlungsgeschäfte» sind besser. Fundierte Empfehlungen haben nicht nur eine magische Anziehungskraft. Geschäfte, die über persönliche Empfehlungen getätigt wurden, stehen unter einem besonders guten Stern: Sie

  • sind leichter und kostengünstiger abzuschliessen,
  • bringen loyalere Kunden,
  • sind weniger riskant,
  • führen zu einer engen Kundenbindung und,
  • sind meist rentabler.

Empfehlungen den Weg ebnen – Stufen zum Erfolg

Gutes Empfehlungsmarketing zeichnet sich aus, indem es systematisch empfehlenswerte Leistungen entwickelt und anbietet, überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit aufbaut und persönliche Empfehlungen konzeptionell fördert. Wie können Sie diesen funktionierenden und preiswerten Marketingweg einfach nutzen?

Stufe 1: Konzentration auf Kernkunden. Die meisten Unternehmen können ihre Geschäftsresultate verbessern, wenn sie ihren Zielmarkt enger definieren und sich auf die Wünsche, Träume und Bedürfnisse der wichtigsten Zielgruppe(n) konzentrieren. Clevere Unternehmen definieren ihren Zielmarkt alle zwei bis drei Jahre neu und fokussieren ihre Aktivitäten dort, wo die Erträge fliessen!

Stufe 2: Empfehlungsverhalten analysieren. Leistungen müssen, damit sie empfohlen werden, die Angebote von Mitbewerbern deutlich übertreffen. Aber in welchen Belangen? Wenn Sie die Empfehlungskriterien nicht kennen, sollten Sie sich nicht mit Vermutungen zufrieden geben. Finden Sie die Gründe durch eine Verhaltens- und Motivanalyse heraus.

Stufe 3: Mehrleistung erbringen. Haben Sie einmal ermittelt, welche der Leistungen zu Empfehlungen führen, bauen Sie Ihr Angebot durch eine Mehrleistung mit Zusatznutzen weiter aus. Ihrem Kunden müssen Sie mehr bieten, als er erwarten würde. Dabei sind keine hohen Investitionen erforderlich. Vielmehr handelt es sich bei dem Zusatznutzen um unerwartete Selbstverständlichkeiten oder nützliche Aufmerksamkeiten, die Kunden begeistern und zu Empfehlungen motivieren.

Stufe 4: Begeisterung wecken. Jetzt gilt es, diesen Mehrnutzen klar zu kommunizieren. In einer Kundenbeziehung gibt es viele Möglichkeiten, den Kontakt mit möglichen Empfehlern außergewöhnlich zu gestalten. Besonders gut eignet sich die Zeit vor und nach dem Kauf. Beantworten Sie die Frage: Welche Bedürfnisse bestehen vor und nach dem Kauf, wenn das Angebot genutzt oder auch nicht genutzt wird?

Stufe 5: Empfehlungen bewirken. Das Auslösen von Empfehlungen ist eine der grössten Herausforderungen im Kundenmanagement. Nicht immer reicht die erstklassige Leistung aus, um weiterempfohlen zu werden. Wenn Sie aber empfohlen werden, versäumen Sie nicht, nach dem genauen Empfehlungsgrund zu fragen. Aus der Erwartungshaltung, die aus dem Empfehlungsgrund ersichtlich wird, lernen Sie, was dem Empfehlungsgeber so viel bedeutet, dass er anderen davon freiwillig erzählt.

Stufe 6: Empfehlungsgeber belohnen: Wenn man sich vor Augen führt, wie teuer es ist, einen neuen Kunden zu akquirieren, ist es angebracht, einem Empfehlenden etwas von dem zurückzugeben, was man eingespart hat. Auch, wenn es sich nur um einen persönlichen Brief des Geschäftsführers oder Eigentümers handelt. In der Praxis stellt man fest, dass Empfehlungen häufig mit einer Gegenempfehlung beantwortet werden. So gesehen kann es sich auszahlen, eine Datenbank für Empfehler anzulegen um diesen ein wohldurchdachtes Incentive-Programm anzubieten!

Quelle; Die Kunst des Überlebens, Meierhofer/Gisi

Succes Stories – hervorragende Zeugnisse Ihrer Leistungskompetenz

Wenn Sie jetzt also den vorgängigen Prozess und die Gedanken dazu nur einigermassen in Synchronisation mit Ihrem Kunden aufgesetzt und realisiert haben, ist dies eine sehr gute Basis um Ihr Marketing-Instrument «Kundenreferenz-Geschichte» (success story, case study etc.) angehen zu können. Darin versetzen Sie sich mit Vorteil in die Lage Ihres Kunden vor der Geschäftsbeziehung, seine Ausgangslage und Erwartungshaltung und den relevanten Business Case. Dann folgte das Projekt und den erwarteten und hoffentlich eingetroffenen Geschäftsnutzen. Vergessen Sie nicht, vor allem die emotionalen Aspekte. Wieso hat der Kunde schlussendlich Sie als Projektpartner gewählt? Wie hat er die Zusammenarbeit empfunden? Was hat ihm dabei besonders gut gefallen? Aber durchaus auch; welche Verbesserungsvorschläge würden Sie uns für ein nächstes Projekt empfehlen? Worauf müssten wir, als Leistungserbringer, noch besonderen Wert legen?

Mit professionellem Projektmanagement hätten Sie diese Themen ja bereits während dem Projekt abgefangen und mit viel Engagement überbrückt. Vielleicht weiss der Kunde gerade dies zu schätzen.

Beziehungsmanagement – alternative Darstellungsformen

Falls Ihr Marketing-Budget es nicht zulassen sollte, Kundenreferenzstories zu erarbeiten und zu erstellen, sind Zwischenlösungen wie Kundenreferenz-Statements (Kurzaussagen zu Projekt, Leistung, Qualität und Leistungserbringer), allenfalls in Inserateform als Testimonials oder Kundenreferenzmatrixen (Kundenliste mit relevanten Lösungs- und Leistungsbereichen) aus den gemeinsamen Projekten, akzeptable Zwischenlösungen.

Vergessen Sie nicht: «Das Leben ist Kundenservice. Punkt.» Und dies müssten Sie Ihrem möglichen nächsten Kunden auch glaubhaft darstellen und «beweisen» können! Die Kundenreferenz-Geschichte ist ein sehr gutes Mittel dazu und ein hervorragendes Zeugnis Ihrer Leistungskompetenz.

 

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