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Die Lady mit der Kundenbrille

4. Februar 2016
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Katharina Büeler trägt den Kunden im Herzen und die Kundenbrille auf der Nase. Die leidenschaftliche Touchpoint Managerin der SBB fokussiert die Berührungspunkte der SBB-Kunden und inspiriert die Mitarbeitenden und Führungskräfte für den Kulturwandel hin zu einer der kundenorientiertesten Unternehmungen der Schweiz. Wie die erfahrene Kundenerlebnis- und Change-Expertin das strategische Projekt „Kundensicht breit verankern“ angepackt hat, warum sie auch Herausforderungen bei der Transformation nicht aus der Bahn werfen und was ihr Feuer immer wieder aufs Neue entfacht – eine Erlebnisreise ins Land der Touchpoints.

Zum Interview mit Katharina Büeler fahre ich – selbstverständlich – mit der Bahn. Nicht um meiner Interview-Partnerin zu schmeicheln. Sondern weil es zwischen Bern und Zürich kein bequemeres Transportmittel gibt. Diesmal reise ich jedoch anders als sonst. Aufmerksamer. Genau beobachte ich meine Erlebnisse – von der Online-Ticketbestellung über meine Ankunft am Bahnhof, meine Suche nach Anschlussverbindungen auf der App, meine Begegnungen mit SBB-Mitarbeitenden… Neun Touchpoints mit den SBB zähle ich auf meiner kleinen Reise von Bern nach Zürich. Neun von rund 200 Touchpoints allein im Personenverkehr, wie ich später von Katharina Büeler erfahre.

Katharina Büeler ist innerhalb des Top-Projekts Transformation für das Teilprojekt „Kundensicht breit verankern“ in der SBB verantwortlich. In diesem Projekt geht es darum, die Kultur der SBB hin zu einer der kundenorientiertesten Unternehmungen in der Schweiz zu bewegen. Dies ging einher mit der Erkenntnis, dass Unternehmen eine konsequente Outside-In-Sicht einnehmen müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. „Heute steuern nicht mehr Firmen ihre Kunden sondern umgekehrt“, so die Touchpoint-Pionierin. Ihre Aufgabe ist es, die Kundensicht breit im Unternehmen zu verankern und die SBB auf dem Weg der Transformation zu begleiten.

Kein einfaches Unterfangen – schliesslich ist jeder Mitarbeitende selbst Kunde und glaubt zu wissen, was für die Kunden gut ist. „Die eigenen Erfahrungen können die Offenheit dafür, die Kundenbrille aufzusetzen, einschränken. Dies kann man mit einfachen Methoden umgehen“, so die umsichtige Führungspersönlichkeit.

Touchpoint Management – was ist das eigentlich?

Als „das konsequente Einnehmen der Kundensicht an ALLEN aus Kundensicht relevanten Kundenkontaktpunkten“ beschreibt Katharina Büeler die Touchpoint-Management-Theorie. „Man muss wissen, in welchem Moment man Kunden verliert“, so Katharina Büeler. Das Touchpoint Management umfasse nicht nur die Kontaktpunkte mit externen Kunden, sondern auch die internen Touchpoints zwischen Mitarbeitenden und Abteilungen. „So wie man intern miteinander
umgeht, kommt es auch an der Kundenschnittstelle an. Der emotionale Ausdruck eines Unternehmens wirkt über die Mitarbeiter, das kann man nicht trennen.“ Gemeint sind hier vor allem die Mitarbeiter im Kundenkontakt, aber auch diejenigen, die in einem kundenrelevanten Projekt mitwirken – sei es eine Applikation, die der Kunde später nutzt oder der Bau eines Bahnhofs. Customer Experience Management plus Kulturwandel also, das bedeutet für Katharina Büeler Touchpoint Management. Ziel ist es, ein positives SBB-Markenerlebnis an allen relevanten Touchpoints auszulösen.

Customer Experience Management + Kulturwandel = Touchpoint Management

Um für eine so grosse, interdisziplinäre Aufgabe gerüstet zu sein, kann man Design Thinking oder User-Experience-Methoden studieren, was jedoch den Kulturwandel zu wenig berücksichtige. Oder man ist mit dem Herzen beim Kunden – so wie Katharina Büeler. Den Einstieg in das Touchpoint Management fand Katharina Büeler 2009 bei der Basler. Als Quereinsteigerin hat sie die Versicherung erfolgreich im Kulturwandel begleitet. Am meisten gelernt habe sie damals bei der Umsetzung, nicht so sehr aus der Theorie. Obwohl sie auch davon viel Ahnung hat, wie ihre Ausführungen zeigen. Seit November 2014 arbeitet sie daran, die Kundensicht bei der SBB noch breiter zu verankern. Diesen Prozess der Transformation versucht Katharina Büeler „outside in“ und „bottom up“ ins Unternehmen zu bringen. Das bedeutet: Die Sicht des Kunden (von aussen) ins Unternehmen tragen – und bei den eigenen Mitarbeitenden beginnen. „Ich vermeide es, von Kundenorientierung zu sprechen. Jeder kann von sich behaupten, er sei kundenorientiert“, so Katharina Büeler. Viel wichtiger sei die Frage, was beim Kunden ankommt. Warum man dazu – wie es in vielen Firmen passiert – externe Berater und nicht Mitarbeitende im Kundenkontakt oder Kunden befragt, ist ihr schleierhaft: „Man muss doch zuerst das Potenzial und Wissen der eigenen Mitarbeitenden nutzen. Und wenn man zusätzlich den Kunden an den Tisch holt, verändert sich die Perspektive.“ Was so einfach klingt, ist ein grosser Schritt für die meisten Firmen. Viele Menschen sind in der alten Welt gefangen und haben Mühe damit, das Unternehmen durch die Brille der Kunden von aussen nach innen zu betrachten. „Für mich ist das Ziel erreicht, wenn für jeden Mitarbeitenden die folgende Frage zur Selbstverständlichkeit wird: ‚Wie sieht es aus der Kundenperspektive aus?’ Wenn das gelingt, steht tatsächlich der Kunde im Mittelpunkt.“

Wie nimmt man die Kundensicht ein?

Um die Kundensicht einzunehmen, setzt die SBB unterschiedliche Instrumente ein. Sie beobachtet die SBB Kunden, befragt sie, testet das Nutzer-Erlebnis beispielsweise am Automaten oder an Web- bzw. Mobile-Anwendungen, betreibt Marktforschung und misst die Kundenzufriedenheit. Katharina Büeler hat darüber hinaus mit „Mirroring“ oder dem „Customer Field Trip“ gute Erfahrungen gemacht. Hier geht es darum sich selbst zu spiegeln, wie man als Kunde durch das Unternehmen geht. Diese Methode wurde bereits bei der Basler Versicherung erfolgreich eingesetzt und Katharina Büeler war hoch erfreut, dass sie auch bereits bei 3000 SBB Führungskräften mit unterschiedlicher Aufgabenstellung wie GA vergessen, Fundbüro, Ticketverlust angewandt wurde. „Anders als beim Mystery Shopping geht es bei diesem Ansatz darum, die Gefühle des Erlebten zu dokumentieren und daraus zu lernen“, erklärt Katharina Büeler. Ein weiteres wirkungsvolles Instrument sei der Kundenbeirat: „Hier haben die Kunden das Sagen und Mitarbeiter da sind um zuzuhören wenn sich ihre Kunden miteinander austauschen.“ Mit Pilotprojekten hat Katharina Büeler ebenfalls gute Erfahrungen gemacht: „Dinge im Kleinen auszuprobieren hat den Vorteil, dass man nicht von der Theorie spricht, sondern gleich Resultate aufzeigen kann.“ So hat sie bei ihrem ehemaligen Arbeitgeber im Kundenservice-Center der Basler Versicherung beispielsweise gezielt im Thema Verabschiedung trainiert: „Am Ende des Gesprächs werden Kunden nach weiteren Bedürfnissen gefragt. Ausserdem werden die Gesprächsinhalte zusammengefasst. Das gibt dem Kunden Sicherheit.“ Das Projekt wurde ein messbarer Erfolg – und der Pilot aufgrund dessen ausgerollt. Aber nicht jede Idee ist von Erfolg gekrönt: „Diese Methodik erfordert Lernbereitschaft und eine gewisse Fehlerkultur. Und: Damit solche Pilotprojekte erfolgreich sind, braucht es Mulitplikatoren deren Herzen für Kunden schlagen. Durch das Vernetzen bündeln wir deren positive Kraft. Oft finden wir sie im mittleren Management. Sie tragen stark dazu bei, gefühlte Silos und Hierarchien abzubauen. Kunden gehen irgendwie, aber ganz sicher nicht in Silos durch das Unternehmen. Viele Einzelerlebnisse bilden den Gesamteindruck des Kunden vom Unternehmen.“ Eine wichtige Voraussetzung, um den Kulturwandel voranzutreiben, sei zudem, den Kundenzufriedenheits-Wert in den Zielen der Führungskräfte festzuhalten. Um der Geschäftsleitung messbare Resultate liefern zu können, werden die Kundenerlebnisse in relevantem Bezug gemessen. Ohne KPI (Key Performance Indicators) kommt auch das Touchpoint Management nicht aus.

Wozu das alles?

Man könnte meinen, die SBB befinde sich in einer komfortablen Situation und habe so etwas wie Kundensicht gar nicht nötig. Fehlanzeige. Auch hier ist der Markt in Bewegung. Fernbusse, selbstfahrende Fahrzeuge und neue Mobilitätskonzepte werden die Art und Weise wie wir reisen künftig verändern. Deshalb arbeitet die SBB zur Zeit daran, eine Vision zu entwickeln. Dass die Schweiz das dichteste Schienennetz der Welt mit einer meisterhaften Anbindung an den öffentlichen Verkehr bei gleichzeitig der höchsten Pünktlichkeit zu organisieren versteht, interessiert den Kunden herzlich wenig: „Wenn wir Kunden begeistern wollen müssen wir uns weit mehr anstrengen“, weiss Katharina Büeler. Die SBB hat deshalb die zentralen Kundenanliegen in Form einer Kundenbedürfnispyramide dargestellt. Diese enthält sogenannte Basisfaktoren Sicherheit, Sauberkeit, Pünktlichkeit, aber auch Begeisterungsfaktoren wie Aufmerksamkeit und das Gefühl von Verstandensein. Zentrale Kontaktpunkte sind beispielsweise die Zugbegleiter, das Contactcenter, der Kundendienst, also Touchpoints, die von Menschen bedient werden. Aber auch die Mobile App – eine der meistgenutzten Apps des Landes, und die digitalen Touchpoints haben eine emotionale Wirkung: sie können positiv überraschen – oder frustrieren, wenn sie gerade mal nicht funktionieren. Aber es gibt auch Touchpoints mit einem hohen Wirkungsgrad, an die man im ersten Augenblick nicht denkt. Dazu zählen beispielsweise die Mitarbeitenden, welche die Bahnhöfe reinigen. „Während früher der Bahnhofsvorsteher ein sichtbarerer Kontaktpunkt für die Passagiere war, sind dies im digitalen Zeitalter die Rail-Clean-Mitarbeitenden“, so Katharina Büeler. Nachdem diese Mitarbeitenden für Fahrgäste und Touristen häufig erste Anlaufstelle sind, startete sie mit dem Team in Luzern ein Pilotprojekt mit der Fragestellung: Mit welchen Bedürfnissen oder Wünschen kommen die Fahrgäste auf Sie zu? Was benötigen Sie, um die Kunden zu begeistern? „Wir haben mit der Pilotgruppe vier Ideen selektioniert, getestet und ihre Wirkung aus Kundensicht analysiert. Besonders viel Anklang haben die überraschend kompetente Auskunft, die Zeit für Aufmerksamkeit, der Umgang mit Beschwerden oder auch einfach ein Dankeschön an die Fahrgäste, welche recyclen, gefunden. Die Wirkung war so überwältigend, dass wir das Projekt nun an allen Bahnhöfen ausrollen“, berichtet Katharina Büeler begeistert und erklärt das Erfolgsgeheimnis hinter dem Rail-Clean-Piloten: „Es geht um den Handlungsspielraum. Unsere Mitarbeitenden können Kunden bei einer Beschwerde oder einer Frage positiv überraschen, weil sie Handlungsspielraum und Kompetenz aufweisen. Die Mitarbeitenden wiederum sind stolz darauf, den Kunden weiterhelfen zu können. Die Erfolgserlebnisse und positiven Begegnungen spornen sie an und bringen Freude in ihren Arbeitsalltag. Begeisterte Mitarbeitende begeistern Kunden und begeisterte Kunden begeistern Mitarbeitende“, so Katharina Büeler.

Als Fachfrau hat Katharina Büeler eine Tochpoint-Übersicht erstellt und die einzelnen Touchpoints nach Breiten- und Tiefenwirkung eingeteilt. Dies trage massiv dazu bei, einen Gesamtüberblick über die Vielzahl an Touchoints bei den SBB zu gewinnen und an den relevanten Kontaktpunkten Verbesserungen vorzunehmen. Dabei hat sie in den Bereichen gestartet, die gerne mitwirken wollen, um schnell etwas zu bewegen. Über die Erfolgs-Stories konnte sie auch andere Teams dazu motivieren, ihre Türen zu öffnen. „Es braucht Geduld, Durchhaltevermögen, ein Herz für die Kunden, Freude am Menschen und an der Unterschiedlichkeit“, so Katharina Büeler, denn: „im Widerstand hat man das grösste Potenzial zur Veränderung“, so die Expertin, die auf einem Bauernhof aufgewachsen ist: „Ich säe, schaue wo der Boden gut ist, wo Kundenbegeisterung wachsen kann.“

Die Bedeutung des Touchpoints Contactcenter

Bereits stark ausgeprägt sei die Kundensicht im SBB Contact Center in Brig. 260 Mitarbeitende beantworten hier 1,3 Mio. Anrufe und über 350‘000 E-Mails pro Jahr. Aber auch an den digitalen Touchpoints wie in den Sozialen Medien geniessen die SBB einen guten Ruf. Neben der Kundenberatung – im SBB Contact Center arbeiten keine Callcenter-Agenten sondern Reiseberater – spielt der Kundendienst, der die Beschwerden entgegennimmt für Katharina Büeler eine zentrale Rolle. „Der Kunde will, dass er mit seinem Anliegen ernst genommen wird.“ Die Anliegen treffen nicht nur telefonisch und schriftlich ein: Auch der physische Billettautomat ist mit dem Contact Center verbunden. Braucht ein Kunde Unterstützung, kann er die Nummer am Billettautomat anwählen und der Contact Center Mitarbeitende wählt sich auf den Automaten ein. Die Original-Töne der Beschwerdekunden werden auch im Kundendienst-Reporting ausgewiesen. Das trage stark dazu bei, die Aussensicht nach innen zu holen. „Um dem Kunden einen individuellen persönlichen Service zu bieten, müssen wir ihn erst verstehen“, sagt Johann-Josef Jossen, Leiter des SBB Contact Centers in Brig – ein Leuchtturm-Team in puncto Kundensicht.

Herausforderungen und Ziele des Touchpoint Managements

Prozesse, die sich über viele Jahre eingeschliffen haben anzufassen, ist keine einfache Aufgabe. Zudem ist die Kundenstimme nicht immer bequem. Sie verlangt nach Veränderung – und das kann mitunter „störend“ wirken. Dennoch gelingt es Katharina Büeler die Mitarbeitenden für den Change zu begeistern: „Wir sehen in unserem Contactcenter und bei unseren Rail-Clean-Mitarbeitenden: Wenn Mitarbeitende erleben, welche Begeisterung sie bei den Kunden auslösen können, dann wächst der Geist der Kundensicht automatisch!“ Aber man muss es den Mitarbeitenden auch ermöglichen und ihnen entsprechende Rahmenbedingungen zur Verfügung stellen. Nicht jeder trage das „feu sacré“ der Kundensicht in sich. Deshalb sei auch das Recruiting ein wichtiger Erfolgsfaktor. Hier spielen Empfehlungen von Mitarbeitenden für andere Mitarbeitende eine entscheidende Rolle – Mund-zu-Mund-Propaganda wird bei den SBB auch intern gelebt.

Katharina Büeler trägt das „feu sacré“ jedenfalls nicht nur in sich, sondern auch mit grosser Leidenschaft in die SBB hinein und an die Touchpoints hinaus. Auch wenn es sich bei dem Change um eine langfristige Transformation handelt, die nicht immer so reibungslos läuft wie der Schienenverkehr, so lässt sich der Weg der Kundensicht bereits jetzt nicht mehr umkehren. „Ohne Kunden haben wir keine Legitimation. Die SBB gehört allen Schweizern. Das ist eine grosse Aufgabe und Herausforderung zugleich“, so die Lady mit der Kundenbrille, und verspricht: „Ich bleibe dran an dem Thema – und zwar so lange, bis die Frage ‚Wie siehts aus Kundensicht aus’ für alle zur Selbstverständlichkeit wird!“ In diesem Sinne: Bahn frei für die Transformation von der Unternehmens- zur Kundensicht!

Fotos: Geri Krischker, Zürich

Autor: Claudia Gabler

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Katharina Büeler trägt den Kunden im Herzen und die Kundenbrille auf der Nase. Die leidenschaftliche Touchpoint Managerin der SBB fokussiert die Berührungspunkte der SBB-Kunden und inspiriert die Mitarbeitenden und Führungskräfte für den Kulturwandel hin zu einer der kundenorientiertesten Unternehmungen der Schweiz. Wie die erfahrene Kundenerlebnis- und Change-Expertin das strategische Projekt „Kundensicht breit verankern“ angepackt hat, warum sie auch Herausforderungen bei der Transformation nicht aus der Bahn werfen und was ihr Feuer immer wieder aufs Neue entfacht – eine Erlebnisreise ins Land der Touchpoints. Zum Interview mit Katharina Büeler fahre ich – selbstverständlich – mit der Bahn. Nicht um meiner Interview-Partnerin zu schmeicheln. Sondern weil es zwischen Bern und Zürich kein bequemeres Transportmittel gibt. Diesmal reise ich jedoch anders als sonst. Aufmerksamer. Genau beobachte ich meine Erlebnisse – von der Online-Ticketbestellung über meine Ankunft am Bahnhof, meine Suche nach Anschlussverbindungen auf der App, meine Begegnungen mit SBB-Mitarbeitenden... Neun Touchpoints mit den SBB zähle ich auf meiner kleinen Reise von Bern nach Zürich. Neun von rund 200 Touchpoints allein im Personenverkehr, wie ich später von Katharina Büeler erfahre. Katharina Büeler ist innerhalb des Top-Projekts Transformation für das Teilprojekt „Kundensicht breit verankern“ in der SBB verantwortlich. In diesem Projekt geht es darum, die Kultur der SBB hin zu einer der kundenorientiertesten Unternehmungen in der Schweiz zu bewegen. Dies ging einher mit der Erkenntnis, dass Unternehmen eine konsequente Outside-In-Sicht einnehmen müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. „Heute steuern nicht mehr Firmen ihre Kunden sondern umgekehrt“, so die Touchpoint-Pionierin. Ihre Aufgabe ist es, die Kundensicht breit im Unternehmen zu verankern und die SBB auf dem Weg der Transformation zu begleiten. Kein einfaches Unterfangen – schliesslich ist jeder Mitarbeitende selbst Kunde und glaubt zu wissen, was für die Kunden gut ist. „Die eigenen Erfahrungen können die Offenheit dafür, die Kundenbrille aufzusetzen, einschränken. Dies kann man mit einfachen Methoden umgehen“, so die umsichtige Führungspersönlichkeit. Touchpoint Management – was ist das eigentlich? Als „das konsequente Einnehmen der Kundensicht an ALLEN aus Kundensicht relevanten Kundenkontaktpunkten“ beschreibt Katharina Büeler die Touchpoint-Management-Theorie. „Man muss wissen, in welchem Moment man Kunden verliert“, so Katharina Büeler. Das Touchpoint Management umfasse nicht nur die Kontaktpunkte mit externen Kunden, sondern auch die internen Touchpoints zwischen Mitarbeitenden und Abteilungen. „So wie man intern miteinander umgeht, kommt es auch an der Kundenschnittstelle an. Der emotionale Ausdruck eines Unternehmens wirkt über die Mitarbeiter, das kann man nicht trennen.“ Gemeint sind hier vor allem die Mitarbeiter im Kundenkontakt, aber auch diejenigen, die in einem kundenrelevanten Projekt mitwirken – sei es eine Applikation, die der Kunde später nutzt oder der Bau eines Bahnhofs. Customer Experience Management plus Kulturwandel also, das bedeutet für Katharina Büeler Touchpoint Management. Ziel ist es, ein positives SBB-Markenerlebnis an allen relevanten Touchpoints auszulösen. Customer Experience Management + Kulturwandel = Touchpoint Management Um für eine so grosse, interdisziplinäre Aufgabe gerüstet zu sein, kann man Design Thinking oder User-Experience-Methoden studieren, was jedoch den Kulturwandel zu wenig berücksichtige. Oder man ist mit dem Herzen beim Kunden – so wie Katharina Büeler. Den Einstieg in das Touchpoint Management fand Katharina…

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