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CRM

Das bereitet den Marketing-Cracks Kopfschmerzen

18. Oktober 2017
205 Views

Welches sind die grössten Herausforderungen in Sales- und Marketing und welche konkreten Lösungsansätze gibt es dagegen?

Hubspot, der Leader in Sachen Inbound-Marketing und Marketing-Automation befragt jährlich über 6000 Marketing- und Verkaufsverantwortliche in 141 Ländern zu ihren grössten Herausforderungen. Wir gingen auf Spurensuche und zeigen, wo es klemmt und wie die Lösungen dafür aussehen. Die Zusammenfassung dieser Aussagen lassen sich auf einen klaren Nenner bringen: Die Unternehmen haben grosse Mühe, einen effizienten Marketing- und Sales Funnel zu betreiben. Was meinen wir damit?

Je früher die Kunden im Buyer’s Journey identifiziert werden können, umso grösser ist die Chance für das Unternehmen bei der Kaufentscheidung dabei zu sein. 

Ohne Leads kein Sales

Aufgrund des veränderten Käuferverhaltens hin zu anonymen, onlinegetriebenen Informationskanälen ist praktisch die gesamte Awareness- und Consideration-Phase für das Unternehmen verdeckt und es kann keinen Einfluss nehmen. Dies macht es schwierig, Leads zu generieren, da der Kunde, wenn er sich zu erkennen gibt, schon gewählt hat. Es muss also gelingen, mit geeigneten Massnahmen bereits in der Attract-Phase im Buyers Journey mit dem potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen.

Am Anfang steht der Traffic auf der Webseite

Es gibt grundsätzlich zwei Wege, wie man zu mehr Frequenz auf der eigenen Webseite kommt:

  • Gekauften Traffic über Google-, Facebook-, etc. Anzeigen
  • Organischen Traffic über SEO (Suchmaschinen optimierte Inhalte)

Der gekaufte Traffic hat den Vorteil, dass man den Fluss ein- und abstellen kann und mit entsprechendem Budget auch einen gewissen Marktdruck erreicht. Der Nachteil ist jedoch, dass man damit sehr viel Streuverlust in Kauf nehmen muss, was zuweilen ganz schön ist Geld gehen kann. Um einen signifikanten Anteil am Traffic organisch zu erzielen, braucht es Zeit, Geduld und vor allem mehrwertige Inhalte in Form von Blogbeiträgen, Infografiken, Videos und sogenannte «Content Offers», kleine Geschenke, wie Whitepapers, eBooks, Webinars, Muster, Tests, Vergleiche etc. Der grosse Vorteil ist, dass dieser Content immer wirkt. Ein Blogbeitrag, beispielsweise, wirkt auch in zwei Jahren noch. Immer dann, wenn jemand ein Keyword oder eine Suchphrase eingibt, welche auf den Inhalt passt, der ins Netz gestellt wurde, wird er gefunden.

Anonyme Besucher identifizieren

Damit man nun möglichst schnell in einen personalisierten Dialog mit dem potenziellen Kunden kommt, braucht man seinen Namen und seine E-Mail-Adresse. Das geschieht, indem man in den Content-Elementen Aktions-Buttons (Call-to-Actions) streut, welche animieren zu klicken, um ein attraktives Whitepaper, eBook, Checkliste o.ä. zu erhalten. Der Button führt dann auf eine Landing Page mit dem Formular. Die Erfahrung zeigt, dass zwischen 2 und 4% der Leser auf den Call-to-Action klicken und dann wiederum 20 bis 40% das Content-Offer auch herunterladen. Bereits hier gibt es eine Qualitätsbremse: Nur wer sich wirklich interessiert, lädt das Dokument herunter und gibt sich zu erkennen.

Vom Lead zum qualifizierten Lead

Gemäss Studie scheint ein grosses Problem für den Verkauf das Erkennen guter Leads zu sein. Ein Name und eine E-Mail-Adresse sind noch zu wenig, um gleich die Kavallerie los zu schicken. Nun geht es darum, mit dem potenziellen Kunden in einen Dialog zu treten und diesen Schritt um Schritt weiterzuentwickeln. Hier kommt nun Marketing-Automation ins Spiel.

Auf der Basis der Aktivitäten, welche auf der Webseite geschehen und der Informationen, welche der potenzielle Kunde heruntergeladen hat, werden nun gezielt E-Mails ausgelöst. Diese haben das Ziel, den Kontakt weiter zu animieren, noch andere Content-Elemente herunterzuladen und damit auch weitere Informationen Preis zu geben.

Wirksamkeit und ROI messen

Die Zeiten sind vorbei, als wir uns auf den treffenden Satz von Henri Ford «Die Hälfte der Werbung ist hinaus geworfenes Geld, nur welche Hälfte?» stützen konnten. Wenn wir uns die Marktbearbeitung als Trichter (Funnel) vorstellen, dann sind es ein paar ganz wenige Kennzahlen, die Sie im Griff haben müssen:

Traffic : Leads : Qualifizierte Leads : Opportunities : Kunden

Beispiel: Ihr Ziel ist es in einem Jahr 10 neue Kunden zu gewinnen. Sie wissen, dass Sie dafür 30 Offerten schreiben müssen und Sie 5 qualifizierte Kontakte brauchen, um eine Offerte schreiben zu können. Da wir wissen, dass der Verkaufszyklus einige Monate dauert, rechnen wir mit einem Faktor 5 von reines Leads bis wir einen qualifizierten Lead haben.

Wir brauchen demnach 750 Leads. Nun gehen wir mit dem Erfahrungswert von 2% Traffic: Lead Conversion hin und erhalten 37 500 Visits pro Jahr oder rund 3000 Visits pro Monat. Erstellen Sie eine solche Hypothese und verifizieren Sie diese nun laufend mit den effektiven Werten. Mit der Zeit erhalten Sie ein sauberes Gerüst und wissen genau, wie viel Sie die Gewinnung eines Neukunden kostet.

Fazit

Die gute Nachricht aus dieser kurzen Betrachtung ist, dass die Herausforderungen, welche in der Studie artikuliert werden, allesamt lösbar sind. Die neuen Möglichkeiten im Zusammenspiel von On-, Offline-Massnahmen in Kombination mit dem Verkauf sind auf den ersten Blick sehr komplex und scheinen aufwendig und teuer. Mit etwas Methodenwissen und den richtigen Werkzeugen wird die neue Marketingwelt plötzlich sehr effizient.

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Roger Meili, CEO/Inhaber, ProfileMedia AG – Content- und Inbound Marketing Agentur – www.profilemedia.ch

Quelle: Hubspot State of Inbound 2017 – Die Marketingverantwortlichen sehen das grösste Problem in der Umsetzung eines effizienten Marketing- und Sales Funnel

Die Webseite wird immer stärker zur Leadgenerierung genutzt, dazu braucht es Traffic und eine effiziente Methode.

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