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CRM

Cost to Serve: Wo sich das Kundenerlebnis am ehesten lohnt.

8. Mai 2018
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Häufig werde ich gefragt, wie sich das Kundenerlebnis im Service am ehesten lohnt und wo die Automatisierungspotenziale liegen. Ich rege dann meistens an, das Kundenerlebnis dort zu gestalten, wo für Unternehmen und Kunde gleichzeitig Werte entstehen. Dieser Artikel soll nun eher eine Kostenperspektive einnehmen.

Um genau solche Fragestellungen wie eingangs erwähnt zu beantworten, haben wir vor fünf Jahren das Service Excellence Cockpit geschaffen. Mittlerweile vergleichen sich mit diesem Instrument 180 Unternehmen mit über 400 Millionen Kundenkontakten pro Jahr. Das ergibt für uns einiges an Zahlenmaterial, um Fragen nach den Kosten des Kundenservice kompetent mit Hard Facts zu hinterlegen.

Zunächst können wir in der Beobachtung der wichtigsten KPIs über fünf Jahre feststellen, dass jedes Jahr der Selbstbedienungsgrad der teilnehmenden Service Center angestiegen ist. Mittlerweile bieten 58% der befragten Contactcenter Self-Services an, sind damit jedoch sehr unterschiedlich erfolgreich. Der Selbstbedienungsgrad liegt inzwischen im Durchschnitt bei etwa 18% aller Kontakte. Die kontaktintensive Branche «Telekommunikation und IT» schwingt hier jedoch mit einem Self-Service-Grad von 28% oben aus. Hier scheint es gelungen zu sein, die Kunden auch durch längere Wartezeiten zur Selbstbedienung zu «erziehen». Banken und vor allem Energieversorger liegen in diesem Feld deutlich zurück. Das erstaunt, da sowohl Banken als auch Energieversorger in der Schweiz mit hochgradig standardisierten Geschäftsmodellen arbeiten. Die von uns befragten Banken und Versorger gaben denn auch an, durchaus in Self-Services zu investieren, jedoch würden diese von Kunden «nur zögerlich angenommen».

Solche Entwicklungen haben natürlich Auswirkungen auf die gesamte Kostenstruktur aller untersuchten 180 Center. Generell stellen wir fest, dass der Gesamtanteil der Personalkosten sinkt, die Technologiekosten hingegen ansteigen. Betrugen die Personalkosten vor fünf Jahren noch mehr als 72% der durch den Kundenservice verursachten Gesamtkosten, kann heute von einem tieferen Wert von gesamthaft 65% ausgegangen werden. Dies ist einerseits durch verstärktes Auslagern des Kundenkontakts, andererseits durch Automatisierung und Self-Services zustande gekommen. Dementsprechend machen Technologiekosten inzwischen über 14% der Gesamtkosten aller Center aus. Hier können wir feststellen, dass die Investitionen gerade in den letzten zwei Jahren vor allem in Apps, Spracherkennung wie auch in Kundenportallösungen flossen. Hier sehen wir insbesondere die Investition in Sprachlösungen als sehr zukunftsträchtig an. Internationale Grossunternehmen wie Nuance und NICE tummeln sich ja seit Langem in diesem Feld. Interessant ist jedoch, dass hier Start-ups wie voiXem, Precire Technologies, i2x oder gerade in der Schweiz Spitch neue technologisch, prozessual und auch kostenmässig interessante Lösungen entwickelt haben.

KostenartenBei 69% «produktiver Kundenzeit» sind bei den Callcenter-Agenten kaum noch Effizienzsteigerungen möglich.

Vor dem Hintergrund, dass Contactcenter heute schon als überdurchschnittlich prozessgetrieben und effizient einzuschätzen sind, verwundert es nicht, dass 69% der Arbeitszeit eines Callcenter-Mitarbeiters von den befragten Unternehmen als «produktive Kundenzeit» eingeschätzt werden kann. Es ergeben sich hier also wohl nicht viele Effizienzsteigerungen, vor allem, wenn man diesen Wert mit Mitarbeitern im Verkauf oder der Administration vergleicht. Lediglich in noch arbeitsteiligeren Produktionsbetrieben erreichen Mitarbeiter heute höhere Werte. Doch mit einer höheren Arbeitsteiligkeit und Spezialisierung nimmt auf der anderen Seite die Eintönigkeit des Berufsbildes zu. Hier gilt es, das Burnout-Syndrom zu vermeiden.

Gleichzeitig liegen in diesem Bereich heute die grössten Kostenfallen, wie die Auswertungen des Service Excellence Cockpit zeigen. Gerade Recruitingkosten und die initiale Schulung im Umfang von durchschnittlich 25 Tagen pro Mitarbeiter fallen ja nur dann an, wenn neue Mitarbeiter im Center benötigt werden. Interessanter ist es daher, bestehende Mitarbeiter initial nur auf wenige Skills zu schulen, diese aber – auch um den Job interessant zu halten – nachhaltig über die Zeit auszubauen. Diesen Sachverhalt scheinen die meisten der befragten Center jedoch verstanden zu haben. Die Investitionen in Coachingaktivitäten und die jährliche Weiterbildung der bestehenden Mitarbeiter sind ebenfalls seit Jahren angestiegen.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Contactcenter gerade auch durch ein ständiges Monitoren der laufenden und initialen Kosten und den permanenten Vergleich mit Referenzkennzahlen in der eigenen Branche oder im gesamten Markt sukzessive neue Reifegrade erreichen können. Und das sind nicht nur gute Nachrichten für Unternehmen und Mitarbeiter. Das sind auch gute Nachrichten für den Kunden. Denn er erhält das, was er will: eine schnelle, kompetente Lösung.

 

Autor: Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus des Marketingnetzwerks MTP. In seinem Blog «Hafner on CRM» versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen. Ende 2017 erschien bei Haufe sein Amazon Nr. 1 Bestseller «Die Kunst der Kundenbeziehung».

 

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