CCW Umfrage: Touchpoint-Vernetzung hinter Kundenerwartungen

7. März 2016
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BSI nutzte die CCW, Europas grösste Messe für Kundenservice, um den Herausforderungen, Trends und Entwicklungen im Customer Service auf den Grund zu gehen. 450 Messebesucher nahmen an der Umfrage teil. Die zentralen Erkenntnisse: Die Anzahl der Kontaktkanäle steigt, die Integration der Kanäle nimmt zu. Die Vernetzung der Touchpoints hinkt allerdings hinterher.

CCW 2016
Wie der Kundendialog der Zukunft aussehen wird, davon konnten sich die Besucher im Rahmen der CCW 2016 ein Bild machen. Die Kongressmesse rund um die Themen Kundenservice, -kommunikation und Contact Center lockte 7 800 internationale Besucher sowie 267 Aussteller aus 21 Ländern nach Berlin.

Von den 450 Befragten kamen zwei Drittel, um sich allgemein über Innovationen und Trends zu informieren. 41% nutzten die Gelegenheit, ihr Netzwerk unter Branchenexperten zu pflegen und zu erweitern. 17% waren konkret auf der Suche nach neuer Software, 5% nach neuer Hardware.

Multichannel-Transformation: Die Business-Logik liegt im Prozess
Dass die einstige CallCenterWorld in CCW umbenannt wurde, kommt nicht von ungefähr. Schliesslich treten die Kunden über immer mehr Kanäle mit den Unternehmen in Verbindung. Die Umfrage zeigt: Mit jeweils 96% sind das Telefon und die E-Mail die meist genutzten Kontaktkanäle, gefolgt vom guten alten Brief mit 53%. Social Media haben kräftig aufgeholt, von 39% im letzten Jahr auf 52% im aktuellen Jahr. Weiter bieten knapp die Hälfte der Unternehmen ihren Kunden ein Webformular (48%) oder Fax (46%) zur Kontaktaufnahme. Live Web Chat hat ebenfalls zugelegt von 25% im Vorjahr auf 30%. Das Kundenportal wurde zum ersten Mal abgefragt und dient einem Drittel der Unternehmen als Servicekanal. Die persönliche Beratung bzw. Aussendienst-Mitarbeitende stehen den Kunden in 32% der befragten Unternehmen zur Verfügung. Dem Mobile-First-Ansatz werden 23% der Unternehmen gerecht: Sie bieten auch eine App für den Kundendienst an. Das sind 8% mehr als im Vorjahr. Und 14% der befragten Unternehmen stehen den Kunden auch in Filialen bzw. physischen Flächen für ihre Serviceanliegen zur Verfügung.

«Die Multichannel-Transformation ist in vollem Gange», sagt Mathias Hassler. Der Call-Center-Experte bei BSI beobachtet, dass die Kanäle zwar zunehmend angebunden werden. Der Kunde, der zwischen den Kanälen wechselt, wird aber noch selten unterstützt: «Der sogenannte Channel Hopper wünscht sich nach dem Telefonat eine E-Mail-Bestätigung oder aus dem Chat heraus in die Telefonie zu wechseln. Bei diesen vernetzten Anliegen wird er jedoch heute in den meisten Fällen enttäuscht», so Mathias Hassler. Sein Credo: «Multichannel ist nur dann zielführend, wenn der Kanal vom Prozess getrennt wird». Als Beispiel führt er den Bestellprozess an, der über alle Kanäle gleichermassen funktioniert. «Ist die Geschäftslogik im Prozess abgebildet und findet über die Kanäle nur die Kommunikation statt, ist man dem nahtlosen Service-Erlebnis über Kanäle und Touchpoints hinweg schon einen grossen Schritt näher», erklärt der Spezialist für Contact Center.

Cross-Channel-Herausforderung
Dass die Kanäle vernetzt sein sollten, stimmen 99% der Umfrageteilnehmer zu. Gleichzeitig sehen die befragten Messebesucher jedoch grosse Herausforderungen, die mit dem Cross-Channel-Ansatz einhergehen: Knapp die Hälfte der Experten sehen die grösste Herausforderung in der technischen Einbindung der neuen (Chat, Facebook, Messanger etc.) und alten Kontaktkanäle (Telefon, E-Mail, Brief). Auch HR ist im Multichannel Contact Center gefordert: 43% der befragten Unternehmen haben Probleme, geeignete Mitarbeiter zu finden, die alle Kanäle bedienen können. Die organisatorische Einbindung im Unternehmen bereitet 38% Kopfzerbrechen. Für ein Drittel der Experten besteht die grösste Herausforderung darin, die Kunden von unterschiedlichen Stellen im Unternehmen bedienen zu können. 29% fehlt es schlicht und ergreifend am Budget. Knapp ein Fünftel beklagt die mangelnde fachliche Expertise auf Management-Ebene, welche der Kanalvernetzung im Wege steht.

Gute Perspektiven im vernetzten Contact Center
Doch die Motivation der Umfrageteilnehmer punkto Kanalintegration ist gross: 75% sehen in der optimierten Kundenberatung den wichtigsten Vorteil der Vernetzung. Über die Hälfte hebt hervor, dass mit der Vernetzung auch die Mitarbeiter besser informiert sind und damit wiederum bessere Kundenerlebnisse anbieten können. Die höhere Transparenz steht für 47% im Fokus. In der Nutzung von Synergien sehen zwei Fünftel den grössten Vorteil. Dass mit der Vernetzung auch mehr Informationen über das Kundenverhalten im Unternehmen vorhanden sind, erachten 36% als besonders wertvoll. Dadurch ergeben sich für ein Drittel bessere Verkaufschancen sowie eine höhere Kundenloyalität.

«Wenn wir über Multichannel sprechen, meinen wir nicht nur die Integration der Kanäle, sondern Touchpoint Management. Das Erlebnis am Touchpoint ist zentral für den Kunden. Bei einer Direktversicherung ist das offensichtlich. Bei Firmen mit mehreren Touchpoints muss die Durchgängigkeit und Durchlässigkeit insbesondere in das Contact Center unterstützt werden», sagt Mathias Hassler. Er beobachtet, dass Kundendienstleiter um die Bedeutung integrierter Kanäle wissen, jedoch sind die Contact Center oftmals organisatorisch nicht in dem Masse eingebunden, wie sich Kunden dies wünschen oder erwarten würden, weiss Mathias Hassler: «Das Contact Center spielt eine wichtige Rolle in der Customer Journey, und zwar vor allem in Unternehmen mit mehreren Touchpoints. Steht ein Kunde in der Filiale und will sich beschweren, heisst es häufig, hierfür müsse er sich an den Kundendienst wenden. Umgekehrt bekommt er im Contact Center zu hören, er solle mit seinem Anliegen in der Filiale vorbeigehen. Das ist nicht mehr zeitgemäss und prägt sich als Negativ-Erlebnis ein», so Mathias Hassler. Dort, wo die Vernetzung der Touchpoints mit der technischen Kanalvernetzung Schritt hält, können hingegen positive Kundenerlebnisse und Mehrwerte für die Unternehmen und Kunden geschaffen werden.

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Autor: Claudia Gabler

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BSI nutzte die CCW, Europas grösste Messe für Kundenservice, um den Herausforderungen, Trends und Entwicklungen im Customer Service auf den Grund zu gehen. 450 Messebesucher nahmen an der Umfrage teil. Die zentralen Erkenntnisse: Die Anzahl der Kontaktkanäle steigt, die Integration der Kanäle nimmt zu. Die Vernetzung der Touchpoints hinkt allerdings hinterher. CCW 2016 Wie der Kundendialog der Zukunft aussehen wird, davon konnten sich die Besucher im Rahmen der CCW 2016 ein Bild machen. Die Kongressmesse rund um die Themen Kundenservice, -kommunikation und Contact Center lockte 7 800 internationale Besucher sowie 267 Aussteller aus 21 Ländern nach Berlin. Von den 450 Befragten kamen zwei Drittel, um sich allgemein über Innovationen und Trends zu informieren. 41% nutzten die Gelegenheit, ihr Netzwerk unter Branchenexperten zu pflegen und zu erweitern. 17% waren konkret auf der Suche nach neuer Software, 5% nach neuer Hardware. Multichannel-Transformation: Die Business-Logik liegt im Prozess Dass die einstige CallCenterWorld in CCW umbenannt wurde, kommt nicht von ungefähr. Schliesslich treten die Kunden über immer mehr Kanäle mit den Unternehmen in Verbindung. Die Umfrage zeigt: Mit jeweils 96% sind das Telefon und die E-Mail die meist genutzten Kontaktkanäle, gefolgt vom guten alten Brief mit 53%. Social Media haben kräftig aufgeholt, von 39% im letzten Jahr auf 52% im aktuellen Jahr. Weiter bieten knapp die Hälfte der Unternehmen ihren Kunden ein Webformular (48%) oder Fax (46%) zur Kontaktaufnahme. Live Web Chat hat ebenfalls zugelegt von 25% im Vorjahr auf 30%. Das Kundenportal wurde zum ersten Mal abgefragt und dient einem Drittel der Unternehmen als Servicekanal. Die persönliche Beratung bzw. Aussendienst-Mitarbeitende stehen den Kunden in 32% der befragten Unternehmen zur Verfügung. Dem Mobile-First-Ansatz werden 23% der Unternehmen gerecht: Sie bieten auch eine App für den Kundendienst an. Das sind 8% mehr als im Vorjahr. Und 14% der befragten Unternehmen stehen den Kunden auch in Filialen bzw. physischen Flächen für ihre Serviceanliegen zur Verfügung. «Die Multichannel-Transformation ist in vollem Gange», sagt Mathias Hassler. Der Call-Center-Experte bei BSI beobachtet, dass die Kanäle zwar zunehmend angebunden werden. Der Kunde, der zwischen den Kanälen wechselt, wird aber noch selten unterstützt: «Der sogenannte Channel Hopper wünscht sich nach dem Telefonat eine E-Mail-Bestätigung oder aus dem Chat heraus in die Telefonie zu wechseln. Bei diesen vernetzten Anliegen wird er jedoch heute in den meisten Fällen enttäuscht», so Mathias Hassler. Sein Credo: «Multichannel ist nur dann zielführend, wenn der Kanal vom Prozess getrennt wird». Als Beispiel führt er den Bestellprozess an, der über alle Kanäle gleichermassen funktioniert. «Ist die Geschäftslogik im Prozess abgebildet und findet über die Kanäle nur die Kommunikation statt, ist man dem nahtlosen Service-Erlebnis über Kanäle und Touchpoints hinweg schon einen grossen Schritt näher», erklärt der Spezialist für Contact Center. Cross-Channel-Herausforderung Dass die Kanäle vernetzt sein sollten, stimmen 99% der Umfrageteilnehmer zu. Gleichzeitig sehen die befragten Messebesucher jedoch grosse Herausforderungen, die mit dem Cross-Channel-Ansatz einhergehen: Knapp die Hälfte der Experten sehen die grösste Herausforderung in der technischen Einbindung der neuen (Chat, Facebook, Messanger etc.) und alten Kontaktkanäle (Telefon, E-Mail, Brief). Auch HR ist im Multichannel Contact Center gefordert:…

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