Benchmarking mit Dialog-KPIs für Customer Service Centers

10. September 2013
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Vorbildlicher Kundenservice ist ein starker USP, vor allem, wenn der Kundendialog interaktiv erfolgen kann. Bei der Integration von herkömmlichen und Social Media-Kommunikationskanälen gibt es allerdings noch ein Problem: Es fehlen Massstäbe, um dessen Effektivität und Effizienz für das Customer Contact Center zu messen. Ein Forschungsprojekt der Hochschule Luzern, CallNet.ch und Crystal Partners schafft Abhilfe.

Durch exzellenten Kundenservice können sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, der zudem zur besseren Kundenbindung beiträgt. Da immer mehr Nutzer auf Social Media-Plattformen aktiv sind, ist es eine logische Entwicklung, dass neben den herkömmlichen Kommunikationskanälen wie Telefon oder E-Mail auch immer häufiger Kundenservices auf Social Media Plattformen angeboten werden.

Trotz des grossen Kundenbedürfnisses bieten aktuell nur wenige Unternehmen den gleichen Service über Social Media wie über herkömmliche Kanäle an. Aber: Wenn der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte, sollte er das über den Kanal seiner Wahl tun können. Ein serviceorientiertes Unternehmen tut daher gut daran, auf die Kanalpräferenzen der Nutzer einzugehen. Daher steht das Thema Kanalintegration bei vielen Unternehmen auf der Management-Agenda. Da aktuell noch nicht allzu viele Unternehmen innovativen Kundenservice über Social Media Plattformen anbieten, bietet sich zudem die Chance, vom First Mover-Vorteil zu profitieren. Unternehmen tätigen deshalb verstärkt Investitionen in diese Entwicklung. Allerdings ist die Messung der Effektivität und Effizienz für das Customer Contact Center für viele Unternehmen noch schwierig.

Fehlende Vergleichsgrössen

Ein interaktiver Kundendialog zwischen Unternehmen und Kunden ist vor allem an die erfolgreiche Integration der Kommunikationskanäle gebunden. Durch ihre Vielzahl wird das Verwalten dieser Kommunikationskanäle immer komplexer und entwickelt sich daher zu einem wichtigen Wettbewerbskriterium. Eine Schwierigkeit bei der Integration stellen unter anderem das Fehlen von allgemein akzeptierten und etablierten Vergleichsgrössen oder Key Performance Indicators (KPIs) des Marktes und der Branche dar.

Für Customer Contact Centers existieren viele operative, aber wenig bis keine allgemein akzeptierten und etablierten strategischen Vergleichsgrössen (KPIs), die bei den Herausforderungen im Kundenservice unterstützend zur Verfügung stehen. Das heisst, die Standards für die Messung und vor allem für den Vergleich mit anderen Serviceeinheiten fehlen. Hier setzt das Forschungsprojekt der Hochschule Luzern, Crystal Partners und CallNet.ch an.

Fünf Dimensionen für die Analyse

Auf Basis der Zertifizierungsnorm DIN 15838 entwickelt ein Projektteam, unterstützt durch Fachspezialisten von Credit Suisse und Swisscom, ein Framework: „DIALOG-KPIs“ für das Management der Servicequalität von Customer Contact Centers. Es besteht aus den fünf Dimensionen Kundenzufriedenheit, Effizienz, Prozesse/Technologie, Qualität und Mitarbeiterzufriedenheit (vgl. Abbildung 1). Die von der Norm zur Verfügung gestellten KPIs wurden durch weitere KPIs aus Theorie und Praxis ergänzt und den Dimensionen zugeordnet. Zusätzlich werden die signifikanten Beziehungen innerhalb und zwischen den Dimensionen analysiert und bewertet. Damit ist die Basis zur innovativen Planung, Steuerung und Kontrolle eines Customer Contact Centers gewährleistet. Die Umweltdynamik wird durch die Rahmenbedingungen abgedeckt.

Framework fürs Benchmarking

Das Framework ist die Grundlage für ein umfassendes Benchmarking für Customer Contact Center. Benchmarking ist ein etabliertes Managementinstrument und ermöglicht den Vergleich unterschiedlicher Objekte wie Dienstleistungen, Produkte oder Prozesse. Ausgehend von der Begriffsdefinition werden die Messwerte für die KPIs verglichen. Aus der Analyse der Differenzen ergeben sich Ansatzpunkte zur Verbesserung bzw. zum Ausbau der Wettbewerbsvorteile. Der Vergleich kann sich auf unterschiedliche Objekte (Dienstleistungen, Prozesse) und Zielgrössen (Kosten, Qualität, Zufriedenheit, Zeit) beziehen Bei den klassischen Kommunikationskanälen, aber auch bei den Social Media-Kanälen lässt sich beispielsweise die durchschnittliche Antwortzeit für die verschiedenen Kanäle bestimmen und vergleichen. Der Vergleich ermöglicht eine Einschätzung der Branche oder zum Best Practice und zeigt damit einen potenziellen Handlungsbedarf auf. Die Aussagekraft lässt sich durch Berücksichtigung von Rahmenbedingungen wie etwa branchenspezifische Öffnungszeiten steigern. Um Ansatzpunkte für die Schliessung der Lücke aufzuzeigen, ermöglicht das Framework auch die Analyse der Abweichungen.

Im Vergleich zu den Standard-Studien liefert das Framework neben einer Standortbestimmung auch konkrete Analysemöglichkeiten und Handlungsempfehlungen für das eigene Customer Contact Center. Damit können sich Unternehmen durch exzellenten Kundenservice einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Die Ergebnisse der zurzeit laufenden Studie sind ab sofort verfügbar.


Die Autoren

Rémon Elsten ist Managing Partner der Crystal Partners AG.
Prof. Dr. Ulrich Egle ist Dozent und Projektleiter an der Hochschule Luzern.

Autor: Prof. Dr. Ulrich Egle und Rémon Elsten

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Vorbildlicher Kundenservice ist ein starker USP, vor allem, wenn der Kundendialog interaktiv erfolgen kann. Bei der Integration von herkömmlichen und Social Media-Kommunikationskanälen gibt es allerdings noch ein Problem: Es fehlen Massstäbe, um dessen Effektivität und Effizienz für das Customer Contact Center zu messen. Ein Forschungsprojekt der Hochschule Luzern, CallNet.ch und Crystal Partners schafft Abhilfe. Durch exzellenten Kundenservice können sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, der zudem zur besseren Kundenbindung beiträgt. Da immer mehr Nutzer auf Social Media-Plattformen aktiv sind, ist es eine logische Entwicklung, dass neben den herkömmlichen Kommunikationskanälen wie Telefon oder E-Mail auch immer häufiger Kundenservices auf Social Media Plattformen angeboten werden. Trotz des grossen Kundenbedürfnisses bieten aktuell nur wenige Unternehmen den gleichen Service über Social Media wie über herkömmliche Kanäle an. Aber: Wenn der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte, sollte er das über den Kanal seiner Wahl tun können. Ein serviceorientiertes Unternehmen tut daher gut daran, auf die Kanalpräferenzen der Nutzer einzugehen. Daher steht das Thema Kanalintegration bei vielen Unternehmen auf der Management-Agenda. Da aktuell noch nicht allzu viele Unternehmen innovativen Kundenservice über Social Media Plattformen anbieten, bietet sich zudem die Chance, vom First Mover-Vorteil zu profitieren. Unternehmen tätigen deshalb verstärkt Investitionen in diese Entwicklung. Allerdings ist die Messung der Effektivität und Effizienz für das Customer Contact Center für viele Unternehmen noch schwierig. Fehlende Vergleichsgrössen Ein interaktiver Kundendialog zwischen Unternehmen und Kunden ist vor allem an die erfolgreiche Integration der Kommunikationskanäle gebunden. Durch ihre Vielzahl wird das Verwalten dieser Kommunikationskanäle immer komplexer und entwickelt sich daher zu einem wichtigen Wettbewerbskriterium. Eine Schwierigkeit bei der Integration stellen unter anderem das Fehlen von allgemein akzeptierten und etablierten Vergleichsgrössen oder Key Performance Indicators (KPIs) des Marktes und der Branche dar. Für Customer Contact Centers existieren viele operative, aber wenig bis keine allgemein akzeptierten und etablierten strategischen Vergleichsgrössen (KPIs), die bei den Herausforderungen im Kundenservice unterstützend zur Verfügung stehen. Das heisst, die Standards für die Messung und vor allem für den Vergleich mit anderen Serviceeinheiten fehlen. Hier setzt das Forschungsprojekt der Hochschule Luzern, Crystal Partners und CallNet.ch an. Fünf Dimensionen für die Analyse Auf Basis der Zertifizierungsnorm DIN 15838 entwickelt ein Projektteam, unterstützt durch Fachspezialisten von Credit Suisse und Swisscom, ein Framework: „DIALOG-KPIs“ für das Management der Servicequalität von Customer Contact Centers. Es besteht aus den fünf Dimensionen Kundenzufriedenheit, Effizienz, Prozesse/Technologie, Qualität und Mitarbeiterzufriedenheit (vgl. Abbildung 1). Die von der Norm zur Verfügung gestellten KPIs wurden durch weitere KPIs aus Theorie und Praxis ergänzt und den Dimensionen zugeordnet. Zusätzlich werden die signifikanten Beziehungen innerhalb und zwischen den Dimensionen analysiert und bewertet. Damit ist die Basis zur innovativen Planung, Steuerung und Kontrolle eines Customer Contact Centers gewährleistet. Die Umweltdynamik wird durch die Rahmenbedingungen abgedeckt. Framework fürs Benchmarking Das Framework ist die Grundlage für ein umfassendes Benchmarking für Customer Contact Center. Benchmarking ist ein etabliertes Managementinstrument und ermöglicht den Vergleich unterschiedlicher Objekte wie Dienstleistungen, Produkte oder Prozesse. Ausgehend von der Begriffsdefinition werden die Messwerte für die KPIs verglichen. Aus der Analyse der Differenzen ergeben sich Ansatzpunkte zur Verbesserung bzw. zum Ausbau der…

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